PR op basis van argumenten: wat werkt wel en niet?
Wil je de aandacht van mensen trekken, dan speel je in op hun emoties. Mensen zijn immers gevoelsdieren. Maar wil je hun aandacht vasthouden op de lange termijn, dan zullen er toch echt argumenten aan te pas moeten komen.
Vaste lezers van deze blog weten inmiddels dat mensen zich vooral laten leiden door emoties, vooroordelen en andere intuïtieve manieren van beoordeling. Daar blijven we in artikelen op hameren, omdat je je daar als PR-professional bewust van moet zijn.
Toch is dat niet het hele verhaal. Soms speelt de ratio wel degelijk een doorslaggevende rol. In de krant proberen columnisten ons met argumenten van hun wereldbeeld te overtuigen. Politici doen dit in debatten. Bedrijven leggen ons uit waarom hun producten het beste werken, waarom hun wasmachine het langst meegaat, waarom je juist met hun blender de gezondste smoothies maakt. Uiteraard spelen ze óók in op onze gevoelens. De columnist schrijft mooi, de politicus zegt het treffend en de webshop maakt een sfeervolle reclame. Maar de inhoud is minstens even belangrijk.
En het werkt. In hun boek The Psychology of Influence nemen Joop van der Pligt en Michael Vliek het bedrijf Apple als voorbeeld. Wanneer ceo Tim Cook een nieuwe iPhone lanceert, bespreekt hij uitvoerig de functies van het toestel. Techjournalisten schrijven hierover, en via-via krijgt iedereen met interesse in Appleproducten hier wel een beetje van mee. Deze eigenschappen van de nieuwe iPhone worden gewogen als argumenten in het besluit welke smartphone voor ons de beste keuze is. De omvang, het gewicht, de batterijduur; we denken erover na en bepalen of we tot aankoop overgaan.
Wat argumenten zo waardevol maken, is dat ze langer standhouden dan gevoelsoordelen, blijkt uit onderzoek. PR op basis van emotie is in principe vrij oppervlakkig. De goedkeuring van de doelgroep speelt sneller op maar kan ook gauw weer verdwijnen. PR op basis van argumenten houdt juist langdurig stand. Deze vorm van invloed kan daarnaast grote klappen opvangen omdat er een ingrijpend proces aan vooraf is gegaan, namelijk een rationeel besluit. De doelgroep is er ten diepste van overtuigd dat jouw organisatie, product of dienst vertrouwen verdient, en dat vertrouwen raak je niet zomaar kwijt.
Kwaliteit van argumenten
Er is de afgelopen decennia ontzettend veel wetenschappelijk bewijs geleverd dat het succes van een gegeven argument grotendeels wordt bepaald door de kwaliteit van het argument. Dat klinkt misschien als een open deur, maar het is essentieel, omdat het betekent dat je hier tijd en energie in mag steken. Moet steken. Argumenten die goed klinken, zijn namelijk niet voldoende. Ze dienen ook echt overeind te blijven na kritische reflectie.
De algemene regel die je kunt hanteren, is dus deze: hoe sterker de argumenten, hoe sterker het vertrouwen van je doelgroep. Hieruit volgt ook dat het geen enkele zin heeft om mensen te bestoken met bijvoorbeeld tientallen redenen waarom jouw stichting de wereld verbetert, als deze redenen zwak zijn. Sterker nog, dat kan het tegenovergestelde effect hebben, vertellen Van der Pligt en Vliek: je wordt als organisatie ongeloofwaardig. Je wekt geen vertrouwen bij je doelgroep, maar juist ergernis en afkeer.
Er is ook onderzoek gedaan naar hoevéél sterke argumenten je het beste kunt geven. Hoe meer, hoe beter, zou je misschien denken, maar dat blijkt niet het geval. Geef je vijf of meer argumenten achter elkaar, dan lijken mensen zich te gaan vervelen. Je campagne wordt saai bevonden. Maar geef je slechts één argument, dan heeft dat weer iets zwaks. Van der Pligt en Vliek suggereren dat drie argumenten doorgaans genoeg zijn. Dus mocht je twijfelen, ga voor de drietrapsraket.
Nog beter werkt inspelen op de ratio wanneer je zelf al de tegenargumenten benoemt. Ja, dat lees je goed: de argumenten tégen jouw product, dienst of organisatie. Uiteraard doe je dat niet om jezelf onderuit te halen, maar juist om deze argumenten te weerleggen. Dit is vooral effectief wanneer het tegenargumenten zijn waar mensen snel aan denken. Terug naar die eerder genoemde blender waar je smoothies mee kunt maken: blenders staan bekend als machines die lawaai maken. Een bedrijf dat blenders verkoopt die juist relatief stil zijn, doen er goed aan bewust over dat lawaai te beginnen en dat bezwaar vervolgens onderuit te halen. Hoe sterker de weerlegging, des te meer reden om dit te doen.
Let op andere invloeden
Bij de effectiviteit van argumenten spelen ook andere invloeden mee. Bijvoorbeeld de omstandigheden waarin je doelgroep met je campagne in aanraking komt. Dat mensen gevoelsdieren zijn, moet je nooit helemaal uit het oog verliezen, omdat dit ook betekent dat mensen niet de hele dag bezig zijn om beweringen op hun logische gronden te beoordelen.
Gebruik argumenten vooral wanneer je doelgroep geïnteresseerd is. Je moet dus eerst de aandacht trekken, anders luistert men überhaupt niet. Ook moet er enig belang worden gevoeld, dus alleen oppervlakkige aandacht is niet genoeg. De ontvanger van je boodschap moet bijvoorbeeld het onderwerp waarover je spreekt belangrijk genoeg vinden om erover na te denken. Vandaar dat voorbeeld van Apple: we hechten doorgaans veel waarde aan de kwaliteit van onze smartphone.
Daarnaast zijn er praktische omstandigheden die een rol spelen. Mensen moeten simpelweg de tijd hebben om na te denken, en de energie. Ook hebben ze een zekere intellectuele capaciteit nodig om de boodschap te kunnen verwerken. Dit houdt twee dingen in: ten eerste moet je enigszins een beeld hebben van de intelligentie van je doelgroep. Vervolgens moet je zorgen dat je je campagne niet te ingewikkeld maakt. Het moet niet zo zijn dat alleen de Einsteins begrijpen waarom jouw organisatie ertoe doet.
Investeren loont
Poeh, dat was een stevig theorielesje. Maar we zijn er. En de conclusie is eigenlijk vrij simpel. Heb jij een organisatie, product of dienst te promoten waar mensen doorgaans tijd en energie voor overhebben? Zijn ze bereid om over dit soort onderwerpen na te denken? Dan zijn sterke argumenten voor jouw PR-campagne onmisbaar.
En je krijgt er ontzettend veel voor terug. Je trekt niet zomaar aandacht, je bouwt niet zomaar een klanten- of ledenbestand op, nee, je werkt heel gestaag aan een steeds groter wordende, loyale groep mensen. Dat is in ons vak ongelofelijk veel waard. Omdat ze geneigd zijn te blijven. Wanneer ze een keer ontevreden zijn over je organisatie, denken ze niet meteen: weg ermee. Ze denken: dit valt tegen, maar ik blijf bij deze organisatie betrokken, omdat ik hier niet lukraak voor heb gekozen. Ik heb erover nagedacht, en de conclusie was: hier zit ik goed.
