De 10 belangrijkste consumententrends van het komende jaar

Hoewel het nog even zal duren voordat we ons normale leven weer helemaal terug hebben, kunnen we al voorzichtig naar de toekomst kijken. Corona heeft de samenleving voorgoed veranderd, en daarmee het gedrag van consumenten. Wat dat precies betekent voor marketing en PR, bespreken we aan de hand van tien onontkoombare trends die we ongetwijfeld terug gaan zien in de loop van 2022.

We baseren onze verwachtingen op dit uitstekende rapport. Provoke Media heeft meerdere deskundigen ingeschakeld om een zo helder mogelijk beeld te vormen van wat ons te wachten staat, en kwam tot tien gemene delers. Hierdoor kan elke organisatie zich alvast voorbereiden op het leven na corona. Want als we dat pas doen wanneer de crisis voorbij is, zijn we te laat.

1.     Emoties maken de dienst uit, voorlopig

De pandemie heeft ons een trauma opgeleverd. De ‘emotie-economie’, zoals Provoke Media dat noemt, wordt daarom belangrijker dan ooit. We werden het afgelopen jaar verplicht om beter naar onze gevoelens te luisteren, en dat deden we gezamenlijk. Van angst, frustratie en woede tot korte momenten van blijdschap; we voelden het allemaal en konden het met elkaar delen door technologie.

Deze ontwikkeling heeft eens te meer bewezen dat emoties – misschien nog wel meer dan het virus – besmettelijk zijn. Mensen spiegelen elkaars reacties. Voor organisaties betekent dit dat ze nog veel meer moeten leren over het menselijke gedrag op internet, om daar vervolgens op in te spelen. De uitdaging zit hem er met name in om dit te doen zonder het vertrouwen van consumenten te verliezen. Transparantie is hierbij de uitkomst. Want ja, het is slim om een emotionele band tussen merk en consument op te wekken, maar alleen als dat gebeurt in volledige openheid - anders ontstaat het tegenovergestelde.

2.     Terug naar het simpele leven

Als deze pandemie ons iets heeft geleerd, dan is het dat de simpelste dingen het meest waardevol zijn. Onze gezondheid. Contact met familie en vrienden. Voor dit soort basale vrijheden is een hernieuwde waardering ontstaan. Dit klinkt misschien als een open deur, maar kan gemakkelijk worden vertaald naar nuttig advies voor organisaties: minder variatie, minder massaal, en meer betekenis.

Provoke Media noemt hero products de grootste kanshebbers voor de komende jaren. Producten en diensten die zichzelf al hebben bewezen, en die een enorm vertrouwen bij consumenten hebben gewekt. PR-technisch betekent deze ontwikkeling dat de consument niet meer moet worden overladen met informatie. Krachtige, duidelijke boodschappen doen het veel beter.

Een Amerikaans bedrijf als Walmart zag dit al veel eerder. In 2018 gooiden zij hun hele website om in dienst van het gebruikersgemak, waarop het aantal online aankopen steeg met maar liefst 43%.

3.     Geestelijke gezondheid definitief uit de taboesfeer

Het klinkt misschien vreemd, geestelijke gezondheid in zo’n lijstje, maar Provoke Media geeft er goede redenen voor. De afgelopen jaren was het taboe op geestelijk lijden al aan het verkleinen, en sinds de pandemie is dat proces versneld. Dit betekent ook dat de cultuur van overconsumptie en van streven naar perfectie, zoals we decennialang hebben volgehouden, aan het veranderen is. De focus in het publieke domein wordt verlegd van geluk naar gezondheid. Daar kunnen organisaties aan bijdragen. Ook zij kunnen die focus verleggen, niet alleen omdat consumenten hiernaar verlangen, maar ook om een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling te ondersteunen. Twee vliegen, één klap.

4.     Behoefte aan ‘smart homes’

We hebben tijdens de coronacrisis zo vaak thuis gezeten dat we onze eigen woning meer zijn gaan waarderen. Hierdoor is een ontwikkeling die al jaren bezig was in een stroomversnelling gekomen: de opkomst van smart homes. Provoke Media verwacht dat steeds meer mensen hun woning willen aansluiten op het internet – op uiteenlopende manieren. Van de koelkast tot geluidsinstallaties, alles komt met elkaar in verbinding te staan, en dus zijn er nieuwe mogelijkheden voor organisaties. Deze trend staat vooral in het lijstje als aanzet om er eens over na te denken. De meeste organisaties hebben namelijk überhaupt nog geen idee welk voordeel ze hieruit zouden kunnen halen.

5.     Thuiswerken = online shoppen

De nummer vijf van dit lijstje is simpel. Omdat thuiswerken nooit meer helemaal zal verdwijnen, en misschien zelfs doodgewoon blijft, is ook de overgang van fysiek winkelen naar online shoppen niet meer om te keren. Ieder zichzelf serieus nemend bedrijf moet hierover hebben nagedacht. Vooral organisaties die het juist van fysiek contact moesten hebben, dienen zo snel mogelijk op deze trend te reageren. Anders doet de concurrent dat wel.

6.     Toegankelijkheid en vertrouwen zijn de grote krachten

Wat de pandemie ons ook heeft bijgebracht, is een groter besef van onzekerheid. Door de crisis zagen we ineens allerlei ogenschijnlijke zekerheden verdwijnen, en de consument zal dit niet snel vergeten. Daarom raadt Provoke Media organisaties aan om vooral tijd en energie te steken in het maken en aanbieden van toegankelijke producten en diensten, en het bouwen van een sterke, vertrouwelijke band met de consument. Die zal dit vervolgens terugbetalen in loyaliteit.

7.     Zonder creativiteit ben je nu echt kansloos

De term creativiteit is eigenlijk al een cliché geworden, maar moet hier toch nog eens worden genoemd. Dat komt vooral door de digitalisering die het afgelopen jaar in een sneltreinvaart terecht is gekomen. Artificiële intelligentie komt eraan. Robots die het werk van mensen kunnen overnemen. Daardoor wordt alles makkelijker voor iedereen, en moet een organisatie buitengewoon creatief zijn om nog iets toe te voegen. Kortom: creativiteit is de enige manier om robots te slim af te zijn. Alleen het écht originele heeft de kans om de komende jaren te overleven.

8.     Een samenleving die afstand houdt

Toegegeven: die anderhalvemeterregel zal op den duur verdwijnen. Maar de gevolgen van de cultuurverandering die hierdoor is ontstaan, zullen blijven. Wat dat precies betekent voor de toekomst, moet natuurlijk nog duidelijk worden. Maar organisaties doen er nu al goed aan om hier rekening mee te houden. Er is genoeg dat wél voorspeld kan worden. Iets als thuiswerken zal echt niet verdwijnen. Dat betekent dan weer dat reizen minder belangrijk wordt, en misschien dat steden na verloop van tijd dunner bevolkt raken. Enzovoorts, enzovoorts. Voor veel organisaties zal dit enorme problemen opleveren, en voor andere juist grote kansen. Welke van de twee het ook is: er zal op ingespeeld moeten worden.

9.     Activisme en de cancelcultuur

Iedere organisatie móét iets met de cancelcultuur. Of je nu voor of tegen felle vormen van activisme bent, zoals Black Lives Matter of de strijd tegen klimaatverandering, ze zullen niet verdwijnen. Daarom is het aan iedere organisatie om voor zichzelf te bepalen wat haar plek is in deze discussies. Elk bedrijf dient zich bewust te zijn van gevoelige onderwerpen, van belangrijke onderwerpen. Vervolgens moet natuurlijk met enige moed een beslissing worden genomen – er hoeft niet zomaar meebewogen te worden met de stroming – maar er moet wel over nagedacht zijn. Zomaar even op gevoel anticiperen op een actueel thema is er niet meer bij. Er moet een filosofie achter zitten.

10. Het lokale wordt meer en meer op prijs gesteld

De lokale winkel wordt steeds sympathieker gevonden door de gemiddelde consument. Voor de lokale organisatie is dit uiteraard een groot voordeel. De nadruk op plaatselijke kenmerken kan voortdurend worden aangezet. Voor nationale en internationale organisaties is dit ingewikkelder. Die zullen hier iets op moeten bedenken, om in ieder geval te laten weten dat ook zij het lokale belangrijk achten. Want als deze trend doorzet, is er een goede kans dat al te globalistische bedrijven door veel consumenten met een schuin oog zullen worden bekeken. En dat is zonde.

Tijd om een plan te maken

Dat waren ze dan. Nu is het aan jou om te bepalen hoe jouw specifieke organisatie aan deze tips invulling kan geven. Vanzelfsprekend staat het bovenstaande niet vast, de toekomst is altijd onvoorspelbaar, maar ze bieden op z’n minst een houvast om op de komende tijd voorbereid te zijn.

Dat is nu juist een groot voordeel van de stilstand die deze pandemie heeft veroorzaakt: je hebt tijd en ruimte om een plan te maken. Er is dus geen excuus meer om de nieuwe cultuur niet aan te zien komen - aan de slag.

Auteur: Dave Schut
Photo by Joshua Rawson-Harris via Unsplash