Ja, ook het succes van een PR-strategie is meetbaar

PR lijkt lastig in cijfers te vangen. En dat is zonde. Want wie een strategie heeft bedacht en uitgevoerd, wil weten of het doel bereikt is. Daarom doken wij in de wetenschappelijke literatuur: hoe meet je PR? We kwamen het perfecte onderzoek tegen.

In vrijwel iedere branche wordt het steeds makkelijker om resultaten te meten. Dat geldt – en hier komt meteen de eerste verrassing – ook voor PR. Hoewel we in een eerder stuk uitgebreid bespraken waarom het succes van PR veel moeilijker te meten is dan bijvoorbeeld reclame, zijn er wel degelijk mogelijkheden. Je moet alleen weten wat je doet. Er worden namelijk nog altijd fouten gemaakt.

Om te leren hoe we onze PR-handelingen in cijfers kunnen vangen, moeten we bij mensen zijn die weten waar ze het over hebben. Oftewel: de wetenschap. Vorig jaar werd in het Public Relations Journal een studie gepubliceerd van Alexis Bajalia, verbonden aan de College of Journalism & Communication aan de universiteit van Florida in Amerika.

De titel van het onderzoek luidt: ‘Where Are We Now? Public Relations Professionals Discuss Measurement and Evaluation.’ Op basis van publicaties van deskundigen, maar ook door zelf PR-professionals te interviewen, probeert Bajalia een beeld te vormen van de manier waarop PR kan worden gemeten. Precies wat we zoeken. (Je kunt het hele onderzoek hier lezen.)

Het probleem is dus niet zozeer een technische kwestie, maar – o, ironie – een communicatiekwestie.

Gegevens die het hele verhaal vertellen

De basisgedachte is simpel. We bedrijven PR met een bepaald doel voor ogen, en we willen het liefst zo nauwkeurig mogelijk te weten komen of we dat doel bereikt hebben. Zo niet, dan willen we weten wat er in onze PR-strategie gewijzigd moet worden. Metingen kunnen hiervoor een waardevol inzicht bieden. Uiteindelijk is het natuurlijk aan de PR-deskundige zelf om te bepalen wat er gedaan moet worden, maar cijfers bieden altijd het beste handvat.

Bajalia opent de studie met het delen van een teleurstelling. Het is zonde dat in wetenschappelijk onderzoek naar PR de nadruk altijd ligt op de metrische gegevens op outputniveau. Hiermee bedoelt Bajalia simpele gegevens zoals het aantal likes op een Facebookpost. Zodra de resultaten wat moeilijker in cijfers te vangen zijn, wordt er meteen ook maar minder gemeten.

Bajalia wil erachter komen of er meer mogelijk is dan dat. Anders zijn de resultaten van PR en reclame nauwelijks van elkaar te onderscheiden.

De opzet van de studie

Bajalia heeft twintig diepte-interviews afgenomen bij twintig deskundigen: zowel leidinggevenden als junior-communicatieprofessionals. En niet alleen van PR-bureaus en grote bedrijven, maar ook van non-profitorganisaties. Allen waren onderdeel van een Amerikaanse organisatie. Daarnaast bevroeg zij vier vooraanstaande opinieleiders op het gebied van meten en evalueren.

Uiteraard heeft Bajalia eerst vele andere onderzoeken doorgeploegd. Om te weten welke vragen ze moest stellen, moest ze eerst achterhalen wat er al bekend was. Dit waren de belangrijkste vragen waarmee Bajalia de interviews inging:

-        Hoe meten en evalueren PR-professionals?

-        Richten zij zich vooral op outputmetingen, en zo ja, waarom?

-        Waarom wordt de manier waarop reclame wordt gemeten nog steeds gebruikt om PR te meten?

-        Met welke uitdagingen worden PR-professionals bij het meten geconfronteerd?

-        Hoe kunnen metingen worden verbeterd?

Deze vragen leverden een heleboel informatie op, waarvan we de belangrijkste inzichten hieronder zullen samenvatten.

Ons vak is aan het veranderen, zoveel is zeker

Goed nieuws: de interviews leverden ook echt concrete antwoorden op waar PR-professionals meteen iets van kunnen opsteken. Afhaalmaaltijden, noemt Bajalia de onderzoeksresultaten.

Uit de bevindingen bleek onder meer dat PR-professionals veel waarde hechten aan cijfers op outputniveau. Nogmaals: dit zijn concrete getallen zoals het aantal posts op verschillende media, het bereik dat dit opleverde, of het aantal keren dat een post werd bekeken. De simpele cijfers.

Toch is er ook een kentering gaande, merkt Bajalia op. Gelukkig maar. Tegenwoordig wordt de nadruk op bovenstaande cijfers enigszins verlicht, en dit verschuift naar resultaten die de houding en het gedrag van een specifiek publiek beter in kaart brengen. Ook stellen de professionals dat zij metingen van reclame niet als vervanging zien van metingen van PR, maar als aanvulling.

Echte PR-metingen

Dan is nu natuurlijk de vraag wat er qua PR gemeten werd. Hierbij gaven vooral de leidinggevenden tijdens de interviews nuttige antwoorden, vertelt Bajalia. Zij onderstreepten het belang van resultaten zoals reputatie, de sterkte van relaties, belangenbehartiging, enzovoorts. Professionals op juniorniveau voegden daaraan toe dat goed opgebouwde relaties met leidinggevenden ervoor zorgden dat ze zich comfortabeler voelden om op eigen initiatief zulke metingen te verrichten.

Anders gezegd: zowel leidinggevenden als juniors herkennen het belang van een abstract begrip als reputatie, maar alleen als ze elkaar dat vertellen, durft iedereen daar ook echt onderzoek naar te doen.

De wetenschap over PR tot nu toe

De interviews komen volgens Bajalia overeen met wat ze in haar literatuuronderzoek had gevonden. Dat is het volgende. Er moeten vooraf aan een PR-strategie duidelijke doelen worden opgesteld. Vervolgens moet de klant, maar ook alle andere afdelingen die met de PR te maken hebben, consequent worden ingelicht over het belang van meten en evalueren. Het probleem is dus niet zozeer een technische kwestie, maar – o, ironie – een communicatiekwestie.

Zelfs iets ogenschijnlijk ongrijpbaars als een reputatie kan goed worden gemeten, maar alleen als alle neuzen dezelfde kant op staan. Iedere afdeling moet bijdragen aan de uiteindelijk onderzoeksresultaten. De cijfers kunnen niet worden afgelezen van een enkele Instagrampost, want in dit geval is alleen het aantal views niet genoeg. Er moet een degelijke studie worden opgezet die tot in de hele organisatie doordringt. Alleen dan kunnen er betrouwbare onderzoeksresultaten bovenkomen.

Een andere belangrijke bevinding van Bajalia is dan ook dat PR-bureaus veel meer datadeskundigen in dienst zouden moeten nemen. Of ze moeten PR-professionals in data-analyse opleiden. Daarnaast zouden beroepsverenigingen inzage moeten bieden in casestudies en zouden er heldere richtlijnen moeten worden opgesteld waarlangs een effectieve meting kan worden gedaan.

Onze branche verdient het om te leren hoe je abstracte, ongrijpbare PR kunt evalueren en vertalen naar harde cijfers. En hoe beter de cijfers, hoe makkelijker ons uiteindelijke werk. Creativiteit uit de losse pols is goud waard, maar nog veel meer als je dat kunt doen op een bouwwerk van feiten.

Schrijver: Dave Schut
Photo by Kaleidico via Unsplash