In gesprek met Lars Ykema van Issuemakers

Lars Ykema is adviseur bij de Issuemakers. Je kunt het bureau kennen van hun werk voor opdrachtgevers, maar ook van eigen initatieven als de Issuekalender en Issue Award. We gingen langs in Amstelveen voor een gesprek over agenderen, aanpakken en PR-Deltawerken.

Lars, hoe ben je bij de Issuemakers terecht gekomen? 

Tijdens mijn studie communicatiewetenschap heb ik hier stage gelopen en ben niet meer weggegaan.. Ik heb daarna verschillende functies bekleed en ben inmiddels senior adviseur. Ik houd me voornamelijk bezig met campagnestrategie, issuemanagement en het begeleiden van workshops en trainingen. Werken bij een bureau betekent dat je voor veel verschillende opdrachtgevers werkt, en met sommigen bouw je een jarenlange band op. Zo werk ik al jaren met Tony’s Chocolonely aan hun missie om slaafvrije chocolade de norm te maken. Zo’n langdurige samenwerking past goed bij de filosofie van Issuemakers: we willen voorbij de voorpagina of viral gaan. We geloven natuurlijk in aandacht, maar vervolgens moet er ook verandering in gang worden gezet.

Hoe maak je de stap van aandacht naar verandering?

Je krijgt een onderwerp pas echt op de politieke en maatschappelijke agenda als het in de krant staat, op televisie is geweest of vanuit influencer-kanalen aandacht krijgt. Na zo’n publicatie heb je een aanleiding om met beleidsmakers of politici te gaan praten. Uiteindelijk hoop je regels te veranderen of wetsvoorstellen in te dienen. Dát is impact maken, en waar communicatie uiteindelijk toe kan leiden.

Deze combinatie van PR & Public Affairs vormt vanaf de oprichting in 2008 de kern van Issuemakers. De oprichtsters, zussen Mayke en Sybrig van Keep, runden afzonderlijk van elkaar een Public Affairs- en PR-bureau en besloten de krachten te bundelen. Inmiddels werken er +/- 20 medewerkers bij Issuemakers en zijn we dagelijks bezig om issues te agenderen en adviseren we onze opdrachtgevers over hoe ze met deze onderwerpen moeten omgaan.

Hoe pitch je issues naar de media?

Om communicatie te laten slagen, dien je natuurlijk oog voor de ontvanger te hebben. Dat is ook hoe we hier jonge collega’s opleiden. Begin met monitoren. Leer hoe de krant in elkaar zit, ontdek de verschillen in hoe influencers content verspreiden, hoe Den Haag werkt. Verdiep je in de mensen die het verhaal moeten brengen. Jij hebt een brok informatie van de opdrachtgever gekregen. Hoe past dat vervolgens in het format van die podcast, dat programma, of deze krant? 

Door de jaren heen ben ik gaan snappen waar een journalist naar zoekt, en dit zorgt ervoor dat ik relevantere informatie kan aanbieden. Je moet een journalist kunnen vertellen: deze informatie is relevant omdat jij het op deze manier kan plaatsen. Als je in plaats van enkel zenden de samenwerking aangaat, bouw je een duurzame relatie op met journalisten. 

“Het gaat om bewegingen bouwen, en ik juich grote ambitie toe.”

Wat zie je als belangrijke ontwikkeling in de PR?

Voorheen vroeg een opdrachtgever vaak: laat in een campagne zien dat we dit onderwerp belangrijk vinden. Tegenwoordig wordt steeds vaker gekeken wat een campagne daadwerkelijk moet bereiken. Ik denk dat het goed is dat die lat steeds verder omhoog gaat, en daar willen we ons als Issuemaker ook voor inzetten. Daar hoort natuurlijk een langetermijnvisie bij. 

Het liefst schets ik een routekaart met grote lijnen, om vervolgens dat traject steeds verder te visualiseren.  Als we een bepaald doel willen bereiken, wat voor verhalen in de media hebben we dan nodig? Wat moet er in de politiek gebeuren? En hoe verandert het bedrijfsleven mee?  Het gaat om bewegingen bouwen en ik juich grote ambitie toe. Laat zo’n organisatie maar zeggen: “dit worden onze Deltawerken, hier gaan mensen ons om herinneren.”

Wat doet Issuemakers nog meer?

Naast het werk voor opdrachtgevers heeft Issuemakers ook eigen initiatieven. Zo wordt elk jaar de Issue Award uitgereikt tijdens ons Issuecongres. Deze prijs reiken we uit aan een echte ‘Issuemaker’. Een persoon of organisatie die niet alleen het nieuws heeft gedomineerd, maar ook echt verandering in gang heeft gezet. Dat is de rode draad bij  Issue Award winnaars als Boyan Slat, Tim Hofman en Maryam Hassouni : van agenderen naar aanpakken. 

Verder is er de Issuekalender, met daarop alle dagen, weken en maanden in een jaar waarop aandacht voor maatschappelijke issues wordt gevraagd. De Issuekalender is dit jaar voor de 15e keer verschenen. In de eerste editie uit 2009 waren 187 momenten opgenomen, inmiddels zijn dat er 530! Desalniettemin maken we scherpe keuzes in welke dagen, weken en maanden we opnemen. Er zijn een hele hoop ludieke dagen, denk aan de Comic Sans Dag, maar daar zit vaak een puur commerciële gedachte achter. De issues op onze kalender hebben echt maatschappelijke relevantie.

Hoe wordt de Issuekalender gebruikt?

De kalender werkt twee kanten op. Enerzijds is het voor organisaties fijn om een centraal moment op de kalender te hebben om publiciteit te genereren en haakjes te vinden. Voor media zijn de data een goede aanleiding om aandacht te besteden aan een thema, bijvoorbeeld door een blok in een talkshow in te ruimen. Anderzijds helpt de kalender om sommige data juist te vermijden. Op populaire data als de Dag van de Duurzaamheid kun je als kleinere organisatie soms beter pas op de plaats maken. Er gebeurt zoveel op zo’n dag dat je er lastig tussen komt.

We versturen de kalender naar zo’n 1000 adressen, en we komen hem dan ook op de leukste plekken tegen. Soms kijk je op televisie naar een interview met een politicus of bestuurder en zie je op de achtergrond de Issuekalender hangen. Evenzeer is het altijd een leuke binnenkomer om bij een opdrachtgever langs te gaan en daar de kalender prominent te zien hangen. 

Tot slot. Wat is de mooiste campagne waaraan je hebt meegewerkt?

Daar hoef ik niet lang over na te denken. Mijn favoriete campagne -met afstand - was een samenwerking tussen Natuurmonumenten en Facebook. Tijdens een twaalf uur lange Facebook Live-marathon vertelden boswachters verspreid over heel Nederland over typische herfstverschijnselen in hun natuurgebied. De campagne werd door veel lokale en regionale media opgepikt. Waar een boswachter normaliter een man of 10 mee heeft op excursie, hadden ze nu een publiek van duizenden.

Sommige boswachters gingen live met enkel hun smartphone, bij anderen kwam er een stuk meer productie kijken, tot aan een satelliet aan toe, zodat er tussen de bomen genoeg connectie was.We reden midden in de nacht met een boswachter over de Hoge Veluwe om apparatuur op te stellen.  Het resulteerde erin dat we om zeven uur ’s ochtends een burlend hert live op camera kregen. Dat vergeet ik nooit meer.