In gesprek met Merlijn van Hasselt, woordvoerder bij Sanquin

Merlijn van Hasselt is woordvoerder bij Sanquin. De organisatie is vooral bekend als bloedbank, maar doet nog heel veel meer. Hoe breng je die activiteiten onder de aandacht? En hoe navigeer je rond thema’s als ziekte en dood? We gingen in gesprek.

De eerste jaren

Mijn eerste kennismaking met Sanquin was op mijn negentiende. Het was Kerstmis, en ik zat gezellig te borrelen met een goede vriendin. Naarmate de gezelligheid toenam, stegen ook onze goede bedoelingen. Geheel in lijn met de kerstgedachte besloten we bloeddonor te worden. Toen wist ik natuurlijk nog niet dat ik jaren later ook werkzaam zou worden bij Sanquin.

Ik ben in 2009 bij Sanquin begonnen als communicatieadviseur en een van mijn taken was het ondersteunen van de toenmalige manager Communicatie die ook woordvoerder was. Achtergrondonderzoek doen, woordvoeringslijnen uit te schrijven, etcetera. Na het vertrek van de manager Communicatie was er natuurlijk een nieuwe woordvoerder nodig. Mijn collega’s zeiden: “Waarom zetten we Merlijn niet voor de microfoon?” En zo geschiedde. 

Communicatiedoelen

Een belangrijk doel in onze communicatiestrategie is natuurlijk donorwerving. Niet alleen het aanbrengen van nieuwe donoren, maar ook continue ons verhaal blijven voeden bij bestaande donoren. De meeste donoren komen bij ons doordat ze worden meegenomen door iemand die reeds donor is, of omdat iemand in hun omgeving iets is overkomen waardoor ze bloed nodig hebben. Dan beginnen ze te denken: “hé, waar komt dat donorbloed eigenlijk vandaan?” 

Een tweede communicatiedoel is het publiek erop wijzen dat Sanquin meer dan alleen een bloedbank is. We zijn een not-for-profit organisatie die de bloedvoorziening in Nederland verzorgt, maar er zitten onderdelen in Sanquin die wel winstgevend mogen zijn. Onder de streep zijn we een stichting, dus alle verdiensten vloeien weer terug de organisatie in. Met dit geld kunnen we belangrijk werk doen. Zo hebben we een internationaal hoog aangeschreven tak die fundamenteel wetenschappelijke onderzoek uitvoert. De resultaten van dit onderzoek, bijvoorbeeld op het gebied van kweekbloed, zijn natuurlijk weer relevant voor de bloedbank van morgen. 

Goed contact

Media geven ons graag ruimte voor donorwerving. Daarnaast zijn we altijd bezig met interessant nieuws verzamelen en vertellen, om zo ook de rest van onze activiteiten onder de aandacht te brengen. Dat begint met goed kijken en luisteren naar wat er op de werkvloer voorbij komt. Zo komt er vanuit donoren vaak de vraag naar een gezonde snack in plaats van de geijkte roze koek. Vandaar dat we het Sanquin Bakfestijn in het leven hebben geroepen. Iedereen kan een recept voor een lekkere, gezonde koek naar ons opsturen. We selecteren 10 inzendingen waar onze donoren op kunnen stemmen, en de top 5 wordt uitgenodigd voor een finale onder toeziend oog van een vakjury.

De doelgroep voor het begeleidende persbericht was natuurlijk compleet nieuw voor mij. Normaliter richten we ons niet tot de voedingsjournalistiek. Daar kwam Smart.pr mooi van pas. Ik heb in de database het onderwerp ‘eten en drinken’ aangevinkt, en dit leverde meer dan 500 contacten op. Dan is het natuurlijk nog wel zaak om te kijken voor welke van deze journalisten onze aankondiging écht relevant is. Ik ben de lijst handmatig nagelopen om te zien waar de contacten zoal over publiceerden. Dat is even wat handwerk, maar noblesse oblige. 

Doordat we gericht uitsturen - en enkel wanneer we relevant nieuws hebben - ligt Sanquin goed bij journalisten.  Als je structureel een goed verhaal hebt, weet de pers je vanzelf te vinden. Er ontstaat voorkennis bij journalisten. Publiciteit generen is deels relaties onderhouden, en deels de juiste timing gebruiken.

Woordvoering

Ik werk nu veertien jaar bij Sanquin, dus heb inmiddels heel wat inhoudelijke kennis opgedaan. Dat betekent niet dat ik altijd de meest geschikte persoon ben om voor een camera te verschijnen. Wanneer een journalist bijvoorbeeld aangeeft écht diep de materie in te willen gaan, draag ik een van onze experts voor. Ook zijn er redacties die een luchtiger item komen schieten en al op voorhand aangegeven liever geen woordvoerder voor de camera te krijgen. Dan ga ik intern op zoek. Wie heb ik beschikbaar? Hoe kundig is deze persoon? En hoe makkelijk praat diegene? 

Belangrijk is dat iemand zich op zijn gemak voelt voor een camera. Veel mensen worden namelijk bloednerveus van zo’n lens. Als er een cameraploeg komt filmen ben ik er altijd bij. Zo’n vertrouwd gezicht geeft rust. De collega voelt zich gesteund en weet dat er begeleiding en controle is.

Continue afweging

We willen in onze uitingen laten zien hoe donorbloed patiënten helpt, maar waken voor emotioneel effectbejag. Zo ook bij de recente treinontsporing in Voorschoten. Ziekenhuizen hebben slechts de beschikking over een kleine bloedvoorraad, en bij een groot ongeval als deze is er dus snel behoefte aan meer. Gelukkig kan Sanquin overal in Nederland binnen het uur ter plaatse zijn, en dat  24 uur per dag. Dankzij onze donoren konden we een goede afhandeling en tijdelijke levering garanderen, en zo’n succes willen we dus delen. 

In een verhaal als deze komt al het mooie van ons werk samen, maar we willen geen reclame maken met andermans ellende. We schreven een integere tekst en gingen op zoek naar begeleidend beeld. Wanneer je kiest voor een foto van een bloedzak grijpt dat het oog niet. Daarom hebben we besloten een ANP foto van het ongeluk te gebruiken.

Dit zorgde voor veel positieve reacties, maar leverde ook weerstand op. Sommigen vonden het ongepast of op het randje. Bij een afweging als deze is het grijze gebied breed, en we zijn wel echt in die grijze zone gaan zitten. Wat ons betreft aan de juiste kant, maar we zijn ons terdege bewust van de gevoeligheid. We zullen dus altijd blijven wikken en wegen. 

Thijs Slegers

Inherent aan ons werk is dat ziekte en de dood nooit ver weg zijn. Dit geldt ook voor het verhaal van PSV-perschef Thijs Slegers. Thijs kwam helaas te overlijden na een stamceldonatie tegen leukemie. 

Dankzij Thijs was er al een samenwerking tussen Sanquin en PSV/Philips om bloed- en plasmadonors te werven. Toen Thijs met het verschrikkelijke bericht kwam dat hij was uitbehandeld, heeft hij heel moedig gezegd: ik ben niet meer te redden, maar anderen wel. Na deze oproep stonden we voor een heikele keuze: wat doen we met zijn oproep? In hoeverre (her)gebruik je dat?

Gelukkig had Thijs een heel duidelijke tweet geplaatst, en daarmee hadden we vrijheid tot hergebruiken. Ook rondom de speciale ESPN uitzending konden we extra aandacht generen voor donorwerving. Na zijn overlijden was de juiste keuze voor ons snel duidelijk: we gaan hem bedanken. We kunnen hier enkel integer en respectvol mee omgaan. Een troostende gedachte is dat zijn oproep en inzet een enorme boost hebben gegeven aan het aantal bloed- en stamcel donoraanmeldingen.

Horror Night

Gelukkig hebben we ook ruimte voor wat minder zwaarmoedige PR, bijvoorbeeld rondom ‘Evil Dead Rise’, een horrorfilm waarin zoveel bloed rondspettert dat er bij de opnames een nepbloedproductielijn nodig was. Bioscoopketen Kinepolis organiseert voor de filmrelease een Horror Night in hun 15 bioscopen, en Kinepolis haakte ons graag aan om samen nieuwe donors te werven met de leus: ‘de echte horror begint pas als er geen donors zijn’.

Het persbericht over deze ludieke samenwerking werd door grote publicaties opgepikt, en de lokaliteit was een schot in de roos. Kinepolis heeft 15 bioscopen verspreid over heel Nederland, en in veel van die gemeenten hebben we een bloedbank. Ik heb een persbericht opgesteld en hier 15 varianten met een lokale tweak van gemaakt, door de teamleider van de dichtsbijzijnde bloedbank aan het woord te laten. Regionale media zijn namelijk een stuk ontvankelijker voor nieuws met een lokaal haakje.

“Het persbericht leverde mooie publicaties op, zo ook in Zuid-Holland. Omroep West had interesse om naar de Horror Night te komen. Dat trof: in Leidschendam staat de flagshiplocatie van Kinepolis, en de rode loper werd dan ook uitgerold. De samenwerking leverde voor beide partijen mooie exposure op, een goed voorbeeld van een geslaagde samenwerking.”