In gesprek met Maike Dubelaar over de PR-machine achter VPRO’s Zomergasten

Ieder jaar maakt de VPRO tijdens een speciale onthullingsweek de namen van de zes nieuwe Zomergasten bekend. Maike Dubelaar is verantwoordelijk voor de PR rond het programma. “Voor ons begint de zomer al in april.”

Wat in 1988 begon als een budget-oplossing voor komkommertijd in televisieland, is ruim dertig jaar later uitgegroeid tot een stabiele factor in de zomerprogrammering van de VPRO. Van half juli tot eind augustus stellen op zondagavond zes Zomergasten hun favoriete kijkavond samen. Ze lichten hun fragmentkeuzes toe in een goed gesprek met - sinds 2017 - presentator Janine Abbring. Welke gasten worden uitgenodigd bepaalt de redactie, vertelt Maike Dubelaar, specialist Marketingcommunicatie bij de VPRO.

Mensen met een verhaal

Maike: “Zomergasten zijn altijd mensen met een verhaal. Wetenschappers, politici, schrijvers, sporters, artiesten: mensen die relevant zijn voor de tijd waarin we leven. De redactie heeft een bewegende longlist van tijdloze en actuele kandidaten. In het voorjaar kiezen zij daaruit, in samenspraak met Janine, de zes namen die voor dit jaar de juiste mix Zomergasten vormen. Daarna worden wij aangehaakt. Onze opdracht is simpel: zorg dat de beoogde doelgroepen weten dat het programma bestaat en dat zoveel mogelijk mensen het bekijken, via welk platform dan ook.”

 Zodra we uit de lucht zijn, komt de ontlading

Terwijl de redactie de beoogde kandidaten benadert - ze moeten wel zin én tijd hebben om een avondvullend programma samen te stellen -, gaan Maike en haar marcom-collega’s alvast aan de slag. “Voor ons begint de zomer al in april. Al voordat de gasten vastliggen, kunnen we van start met de marketing: het plannen van de fotografie voor het promomateriaal, het bepalen van de PR-momenten en het voorbereiden van de online campagne. Ieder jaar kiezen we een nieuw concept voor de fotografie, dat moet aansluiten op het - door de redactie gekozen - decor en de sfeerbeelden van de uitzending.”

Onthullingsweek

Zodra de kandidaten vaststaan, kan de PR-machine van Zomergasten gaan draaien. Maike: “We maken een uitgebreid communicatieplan, dat we achter de schermen optuigen. Drie weken voor de start van Zomergasten is de onthullingsweek, waarin we de zes namen achter elkaar bekendmaken. In de aanloop naar de eerste uitzending proberen we Janine ook een aantal keer te laten interviewen. Over de VPRO-gids hebben wij geen zeggenschap, maar ook die besteedt ieder jaar uitgebreid aandacht aan Zomergasten. Daarbij gebruiken ze dezelfde fotografie, zodat alle communicatie vanuit de VPRO één geheel is.”

De VPRO heeft zowel corporate communicatiekanalen als aparte kanalen voor Zomergasten, die ze in de basis voor alle gasten hetzelfde aanwenden. Wel wordt in vorm en lengte gevarieerd. “Daarnaast definiëren we per gast specifieke doelgroepen waar we campagne op inzetten. Een hoogleraar spreekt andere mensen en leeftijden aan dan bijvoorbeeld een artiest of een sporter. Smart.pr is een handige tool om te selecteren op vakgebied of interesses, waardoor onze verzendlijsten er bij ieder persbericht anders uitzien.”

Webcare

Omdat social media niet meer zijn weg te denken van een avondje televisie kijken, zitten er tijdens iedere live-uitzending twee speciale Zomergasten-online-teams in de studio. Het YouTube-team monteert direct na afloop een korte, YouTube-versie van de uitzending, die de volgende ochtend online komt. Het social-team houdt tijdens het programma nauwlettend de reacties op socials in de gaten. “De redacteuren kunnen vragen over bijvoorbeeld de televisiefragmenten of de muziek meteen beantwoorden. Tijdens de uitzending knippen ze mooie fragmenten los en plaatsen die meteen op Twitter. Daar vindt de meeste discussie plaats tijdens een uitzending. Sommige stukjes plaatsen ze ook op Facebook of Instagram, zodat mensen het daar ook kunnen delen. Dat levert veel traffic op.”

  Zomergasten zijn mensen die relevant zijn voor de tijd waarin we leven

Over het algemeen zijn de reacties positief, bij de bekendmaking van de gasten krijgt de VPRO honderden berichten van mensen die uitkijken naar de zondagavond. “Helaas zit er soms ook negativiteit bij, bijvoorbeeld in de vorm van racisme of bedreigingen. Daar tillen we zwaar aan: we hebben vorig jaar ook aangifte gedaan van een aantal tweets. Heel jammer dat dat moet, want uiteindelijk willen wij gewoon een mooi programma maken.”

Goeie tv

Haar rol als marketingspecialist betekent dat Maike altijd met een dubbele pet naar de uitzending kijkt. “Soms word ik ook geraakt door een gesprek. Vorig jaar vond ik bijvoorbeeld advocaat Inez Weski heel tof. Schrijver Ilja Leonard Pfeijffer gooide er de ene na de andere prachtige oneliner uit. En wat ik ook mooi vond om te zien, was dat demissionair minister Carola Schouten zich kwetsbaar durfde op te stellen bij Janine. Dan zit ik echt te genieten, maar een seconde daarna denk ik ook: ‘dit is goeie tv, dit fragment moet nu online!’”

De kijkcijfers van Zomergasten lopen - inclusief kijkers via streamingservices - behoorlijk uiteen, variërend van 275.000 tot een miljoen. Na iedere uitzending worden de cijfers geanalyseerd: welke doelgroepen keken er, hoe lang bleven ze hangen en wanneer haakten mensen af? “Soms zat er dan net een dip in het gesprek, maar vaak begint op dat moment bijvoorbeeld net het journaal op een ander net. We analyseren ook gegevens van onze online communicatie: welke video’s doen het goed en waarom? Al die data zijn voor ons van grote waarde, om onze strategie aan te scherpen en nog beter kunnen inspelen op het gedrag van de doelgroepen.”

Geen vakantie

Een zomervakantie zit er voor Maike niet in, in juli en augustus wordt ze immers elke zondag verwacht in de studio. “Ach, het hoort erbij. Het zou ook niet goed voelen om er níet bij te zijn, we werken zo nauw samen met de redactie dat we zo’n uitzending echt met elkaar doen. Zeker omdat het live is, hangt er een soort extra spanning in de studio. Zodra we uit de lucht zijn, komt de ontlading. ​​Ook voor ons zijn het zes heel bijzondere avonden.”

Interview: Ronne Theunis