In gesprek met Elke Kuijper van Amnesty International

Elke Kuijper werkt reeds 20 jaar als persvoorlichter bij Amnesty International. Wat voor rol speelt PR in de strijd voor mensenrechten? We gingen in gesprek.

Ik ben bij Amnesty International begonnen in 2001. Na een tijd in het buitenland te hebben gereisd en gewerkt - waaronder bij ABN en het hoofdkantoor van American Express in Brighton - kwam ik terug met mijn backpack. Ik was jong, idealistisch en wilde bij een goed doel gaan werken zodat mijn inspanningen en extra uren niet tot nog meer winst in de zakken van een directeur zouden leiden. Bij Amnesty was er een vacature op de administratieafdeling, en twintig jaar later zit ik hier nog steeds. In die tijd heb ik veel kanten van de organisatie gezien. Van collectes coördineren en acties opzetten tot redactiewerk voor ons magazine. In 2015 ben ik persvoorlichter geworden. 

Voorlichting

Persverzoeken worden opgepakt door een van onze drie persvoorlichters: Ruud Bosgraaf, Marjon Rozema en ikzelf. We zijn alle drie gespecialiseerd en ingelezen in eigen onderwerpen, maar we schuiven ook onderzoekers en experts naar voren die zelf goed hun zegje kunnen doen. Daarnaast is onze directeur soms te gast bij talkshows. Deze afwisseling is niet alleen fijn qua expertise, het helpt ook met persaandacht want media willen niet altijd hetzelfde gezicht voor de microfoon of camera krijgen.

We worden door journalisten benaderd met allerlei vragen over allerhande onderwerpen, maar we kunnen niet overal op ingaan. Zo kan het voorkomen dat we geen specifiek onderzoek hebben gedaan naar het onderwerp, en nee moeten zeggen omdat we niet voldoende tijd hebben om ons te verdiepen. Soms worden we gebeld voor een mening die we niet kunnen geven. Wij willen een betrouwbare organisatie zijn dus het moet wel kloppen wat we zeggen. Daarom is onze reactie altijd gebaseerd op onderzoek en feiten. 

Internationale samenwerking

De meeste persberichten die we versturen, krijgen we vanuit ons hoofdkantoor in Londen. Zij publiceren over een breed scala aan onderwerpen, maar wij hebben hier in Nederland niet over elk onderwerp expertise in huis. Daarom maken we een selectie in wat we oppakken. Als media ons bellen voor verdere vragen, willen we natuurlijk wel inhoudelijk kunnen reageren. Ook hebben we in Nederland natuurlijk andere voorkeuren en aandachtspunten dan andere landen. Bij ons slaat bijvoorbeeld nieuws over Indonesië veel meer aan. 

“Je hoeft niet elke journalist persoonlijk te benaderen om je nieuws onder de aandacht te krijgen.”

Persbenadering

Voorheen stuurden we onze berichten breed uit, maar na eigen onderzoek bleek dat niet elke journalist daar op zat te wachten. Daarom zijn we eens goed gaan kijken naar onze verzendlijsten. We leerden dat hoe specifieker je je doelgroep bepaalt, hoe groter de kans is dat je persbericht wordt opgepikt. Inmiddels worden we regelmatig gebeld naar aanleiding van publicaties, ook door journalisten die we helemaal niet hadden aangeschreven. Je hoeft dus niet elke journalist persoonlijk te benaderen om toch je nieuws onder de aandacht te krijgen.

We spelen graag in op actuele thema’s, en ook hierdoor weten journalisten ons te vinden. Zo publiceerden we een rapport over demonstratierecht, een veelbesproken onderwerp. Door onze kennis onder de aandacht te brengen zijn we een belangrijke informatiebron voor journalisten. 

Gruwelijke details

Inhoudelijk kan ons werk zwaar zijn, zeker wanneer het dichtbij komt. Zo werden in 2022 voor het eerst in meer dan 30 jaar drie activisten opgehangen in Myanmar. Een van die drie, Zayar Thaw, kende ik persoonlijk omdat ik hem heb geïnterviewd voor mijn boek Burma Voices. Ik kreeg het nieuws van zijn executie binnen via Amnesty en dat was zeer heftig. 

Ook de gruwelijke details en inhoud van sommige rapporten maken dit werk soms zwaar. Bepaalde beschrijvingen of getuigenissen komen echt binnen, maar je móét wel doorlezen. Het geeft motivatie om aan de slag te gaan, maar tegelijkertijd is het extra frustrerend wanneer je weet dat mensen lijden maar je daar geen media-aandacht voor kunt krijgen.

Succes

Soms duurt het even voor je persbenadering effect heeft. Recent werd ik gebeld door een reporter van de NOS. Zij waren bezig met een item over hoe Myanmar vanuit de lucht zijn burgers aanvalt. Amnesty International heeft in november 2022 een rapport gepubliceerd over hoe vliegtuigbrandstof het leger van Myanmar bereikt en wordt gebruikt in vliegtuigen die luchtaanvallen uitvoeren op burgers. Dat leverde toen geen media-aandacht op, maar journalisten weten ons dus toch te vinden wanneer het opportuun is. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een lang item dat ook in het 8 uur journaal aan bod kwam. Zo’n mooie publicatie geeft veel voldoening.

De toekomst

Persvoorlichting is per definitie een traditioneel beroep: we zijn er om contact te onderhouden met de traditionele media. In een veranderend medialandschap moeten we natuurlijk ook aanwezig zijn op andere kanalen. Daarom proberen we ook via andere media aandacht te krijgen voor onze boodschap, bijvoorbeeld om andere doelgroepen te bereiken

Zo hebben we een jong social media team met 60.000 volgers op Instagram. Dit is extra relevant omdat onze achterban vergrijst. Er is een hele activistische generatie en we willen in contact komen over issues die voor hen relevant zijn, maar willen zij nog wel lid worden van een vereniging?