Hoe je de publieke opinie beïnvloedt

Soms probeert een PR-afdeling de publieke opinie op zo’n manier te bespelen dat de rest van de organisatie gewoon zijn gang kan gaan, zonder zich druk te hoeven maken om zoiets vaags als het oordeel van de gewone man. Maar zo werkt het niet. In dit artikel leggen we uit hoe je de publieke opinie wél kunt bespelen. (En wees gerust: daar zijn geen smerige trucjes voor nodig.)

De publieke opinie is een merkwaardig fenomeen. Een organisatie kan er jaren over doen om de goedkeuring van de massa te winnen, maar kan die vervolgens binnen een dag of twee ook weer verspelen. In een geweldig hoofdstuk in The Practice of Public Relations beschrijft Fraser Seitel hoe dit in zijn werk gaat – verplichte kost voor iedereen in ons vakgebied.

Het imago van de politie in de VS

Als voorbeeld noemt Seitel de Amerikaanse politie. Voor veel Amerikanen stond de betrouwbaarheid van de politie decennialang buiten kijf. Van kleins af aan kregen ze te horen dat je naar een agent moet luisteren. Dat je respect voor zo iemand moet hebben, omdat een agent de bevolking beschermt.

En toen was daar Michael Brown.

In 2014 werd de 18-jarige Brown, een jongen met een donkere huidskleur, doodgeschoten door een agent. De reden voor het schot was schimmig, en geruchten deden de ronde dat Brown zijn handen omhoog zou hebben gehad toen het schot werd gelost. Het incident leidde tot de bekende protesten en uiteindelijk ook rellen in het plaatsje Ferguson. Het imago van de politie viel aan diggelen.

Liegen is geen PR bedrijven

Voor sommige PR-professionals (die de naam eigenlijk niet zouden mogen dragen) is zo’n schandaal een reden om de boel wat op te fleuren. Zoveel mogelijk de waarheid verdraaien, en dan maar hopen dat het publiek je gelooft. Maar dat is funest voor de geloofwaardigheid op de lange termijn. ‘Het heeft geen zin om een stinkdier parfum op te doen,’ schrijft Seitel.

De allergrootste PR-campagne, al worden er miljoenen tegenaan gegooid, betekent niets wanneer die wordt ingehaald door de werkelijkheid. Als het product van je organisatie niet werkt, of de diensten die je levert zijn waardeloos, kun je draaien en liegen wat je wil, maar zulke trucjes gaan je niet redden. Het enige wat je als organisatie dan nog kunt doen, is aandacht besteden aan je handelingen, in plaats van je woorden.

Uiteraard is deze dynamiek vaak frustrerend, en lang niet altijd terecht. Soms worden incidenten groter gemaakt dan ze zijn, gaan ze een eigen leven leiden op sociale media en ontstaat er een ophef die absoluut niet is verdiend. Maar we leven nu eenmaal in het mediatijdperk. We hebben ermee te dealen.

Het begrip publieke opinie

Seitel stelt dat het al lastig is om mensen ergens van te overtuigen, maar dat het nog veel lastiger is om, als ze die overtuiging eenmaal hebben, van gedachten te doen veranderen. En toch is dat precies wat een organisatie soms nodig heeft. Dus hoe moet dat?

Laten we eerst eens kijken wat de publieke opinie precies is. Publiek staat in dit geval voor een groep mensen die een gedeelde interesse hebben voor een specifiek onderwerp. Als jouw organisatie onder vuur ligt, ben jij dat onderwerp. Opinie betekent in deze term de verzameling van meningen. Wie de publieke opinie wil veranderen, moet daarom de mening van individuen veranderen.

Het publiek is op te delen in grofweg drie categorieën: mensen die ergens voor zijn, mensen die ergens tegen zijn, en mensen die neutraal zijn. Volgens Seitel is het een misverstand dat PR-professionals een doelgroep van een tegenstelde mening moeten zien te overtuigen. Dat lukt namelijk vrijwel nooit. Wat ze wel moeten doen, is de mening die de doelgroep al heeft, in heel kleine stapjes laten opschuiven. En er is maar één manier om dat te bewerkstelligen: bewijzen dat de kritiek onterecht is. Niet met woorden, maar met daden.

Van holle woorden naar concrete daden

Na de crash op Wall Street in 2008 had iedereen een bloedhekel aan bankiers. Ceo’s van banken waren overal te zien om zich te verontschuldigen, om beterschap te beloven en – als het even kon – om toch nog even te zeggen dat het ook weer niet zó erg was. Dat hielp totaal niet. De publieke opinie was gebaseerd op wat er daadwerkelijk gebeurd was, en dat viel niet te ontkennen.

Alleen de bankiers die werkelijk door het stof gingen, die écht iets wilden veranderen, werden door het publiek geaccepteerd. PR was geen woordenspelletje meer, geen verzameling trucjes om ergens onderuit te komen, maar was volledig afhankelijk van wat de organisaties daarachter ook echt déden.

De reputatie van een organisatie is enorm kostbaar, en reputatie is altijd meer gebaseerd op wat je doet, dan op wat je zegt. Een mens maakt iedere dag, ieder uur, beslissingen op basis van reputatie. Welke apps we gebruiken, welke vrienden we spreken en bij welke supermarkt we onze boodschappen doen.

Reputatiemanagement, het beïnvloeden van de publieke opinie, is daarom eigenlijk gewoon een ander woord voor het juiste doen, en daarover kunnen berichten. De communicatie van een organisatie moet in overeenstemming zijn met het karakter, met de acties van diezelfde organisatie. Een woordvoerder die namens een bank beterschap belooft, is niets waard zolang de ceo van de bank het systeem niet verandert.

Conclusie

Alleen wanneer communicatie en handelingen met elkaar rijmen, ontstaat herkenbaarheid, krediet, vertrouwen onder het publiek. Het is dus aan de PR-professional om voortdurend gevoelig te blijven voor het sentiment dat onder de doelgroep leeft, en daarnaar te handelen. Om de rest van de organisatie ervan te overtuigen dat dingen anders moeten, dat er werkelijk naar het publiek moet worden geluisterd. Want wie het publiek serieus neemt, wordt eveneens door dat publiek serieus genomen.

De reputatie die daaruit voortvloeit, is misschien lastig in cijfers te vatten, maar zal op de lange termijn van onschatbare waarde blijken.

Schrijver: Dave Schut
Photo by roya ann miller via Unsplash