Hoe je als organisatie een sterke visuele identiteit ontwikkelt

Wanneer je een huisstijl wilt maken of vernieuwen, moet je heel goed weten wat je doet. Zowel de ontwerper als de opdrachtgever draagt hierin een verantwoordelijkheid. Wat daarbij de belangrijkste aandachtspunten zijn, lees je in dit stuk.

Het is inmiddels alweer even geleden dat de podcast werd opgenomen, maar de lessen die erin worden besproken, staan nog als een huis. In aflevering 22 van de podcast van PR-bureau Coopr was Roel Stavorinus te gast. Stavorinus is gespecialiseerd in corporate identity en branding. Anders gezegd: hij weet als geen ander hoe je een visuele identiteit ontwikkelt.

In de theorie over PR gaat het vaak om woorden. Maar beeld is minstens even belangrijk. En daar kan Stavorinus uitstekend over vertellen. In de podcast bespreekt hij hoe je ervoor zorgt dat de visuele identiteit ook echt bij de werknemers van de organisatie past. Want volgens hem is dat van cruciaal belang.

De ontwerper moet de organisatie leren kennen

Stavorinus geeft een voorbeeld uit de praktijk. Hij mocht ooit een huisstijl ontwikkelen voor een samenwerking tussen drie organisaties: het Muziektheater Amsterdam, de Nederlandse Opera en het Nationaal Ballet. Iedere organisatie had een geheel eigen cultuur. Het was dan ook bijzonder ingewikkeld, vertelt Stavorinus, om al die mensen achter dezelfde visuele identiteit te krijgen. Maar dat is nu juist de uitdaging.

Eerst ging hij gewoon eens een kijkje nemen. Hij wilde zien, ruiken en horen wat de organisaties te bieden hadden. Hij bezocht balletvoorstellingen, hij ging naar de opera. Zo kwam hij erachter hoe zo’n abstracte organisatie er in de praktijk uitziet. En op basis daarvan kon hij zijn eerste ontwerp maken.

Daar was uiteraard ook een open houding van de opdrachtgever voor nodig. Stavorinus wilde de tijd nemen, dus werd hem die tijd gegund. De opdrachtgever was voortdurend bereid om in gesprek te gaan, om Stavorinus tijdelijk onderdeel van de organisatie te maken. Dat gaat bij andere opdrachtgevers nog weleens mis. Helaas denken velen nog steeds dat de ontwerper het allemaal zelf moet bedenken.

Een identiteit ontstaat vanuit de werknemers

Vormgeving draait om de mensen die bij een organisatie werken, om hun visie. Daarom moet volgens Stavorinus de ontwerper zo vroeg mogelijk bij het proces worden betrokken. Als de opdrachtgever gewoon zijn wensenlijstje over de schutting gooit, wordt het niks.

Aan de andere kant is het hem een doorn in het oog dat er zoveel ontwerpers zijn die weinig van business weten. Als je echt iets wil betekenen voor een opdrachtgever, moet je als ontwerper weten hoe een organisatie wordt gerund.

Veel ontwerpers zijn opgeleid op kunstacademies. Autonoom denken is daar heilig. Dat is een mooi streven, alleen werkt de gewone wereld vaak helemaal niet zo. Ontwerpen gebeurt in overleg, je moet heel goed kunnen aanvoelen wat de opdrachtgever wil. Zo ging het ooit mis bij het logo van het Stedelijk Museum in Amsterdam, vertelt Stavorinus. De ontwerpers wilden alles zelf bedenken, waardoor de connectie met het museum verloren ging. Ambitie is nuttig, maar moet altijd op de juiste manier worden gekanaliseerd.

Neem als opdrachtgever ook echt de tijd

Het is aan de opdrachtgever om zo duidelijk mogelijk te vertellen wat zijn wensen en eisen zijn. Wat wil je als organisatie uitdragen? Bij welke doelgroep hoort die missie? Wat zijn je kernwaarden? Denk daar echt goed over na.

Een vormende ervaring was voor Stavorinus een opdracht voor het pensioenfonds van KLM. Deze organisatie kwam in 2001 los van KLM, met een eigen kantoor, en moest ook een nieuwe visuele identiteit krijgen. Uiteraard is de kleur blauw voor KLM van groot belang, en het idee was om daar voor deze aftakking afscheid van te nemen.

Dat bleek voor de betrokkenen echt een wezenlijke verandering. Niet alleen voor de medewerkers, maar ook voor de gepensioneerden. Het was hun laatste contact met een werkgever die ze soms veertig jaar hadden gehad. Toen Stavorinus zijn eerste voorstel deed voor een ontwerp, liepen de reacties dan ook uiteen. Sommigen waren meteen enthousiast, het kon ze niet snel genoeg gaan. Maar anderen waren juist heel behoudend en zelfs gestresst. Stavorinus concludeert dat de ontwerper altijd uitgebreid in gesprek moet met de mensen om wie het gaat. Alleen dan kan samen een oplossing worden gevonden.

Voor succes is een vertrouwensrelatie nodig

Uiteraard kan niet alles met discussies worden overwonnen. Er moet ook gewoon een klik zijn tussen ontwerper en opdrachtgever. Het moet leuk zijn om samen te werken. Een huisstijl maken is makkelijk, maar de hele organisatie meekrijgen, van de directeur tot de financiële administratie, is veel ingewikkelder. Je moet elkaar aanvoelen.

In praktische zin wordt het dan al gauw makkelijker. Een goed ontwerp is dan automatisch ingebed in de organisatie. Mensen voelen zich erbij betrokken, willen het uitdragen. Stavorinus noemt Coolblue als voorbeeld. Wie er werkt, is trots onderdeel van het bedrijf. De huisstijl wordt als een vertrouwde omgeving gezien. Daarnaast is iedereen het erover eens dat alles bij Coolblue om klanttevredenheid moet draaien, dus komt dat voortdurend terug in de vormgeving.

Stavorinus benadrukt dat een visuele identiteit geen problemen kan wegpoetsen. Als een organisatie niet meer relevant is, kan een nieuw logo daar weinig aan veranderen. De vormgeving volgt altijd op het verhaal van de organisatie, nooit andersom. Vanuit het DNA, vanuit de kernwaarden, kan iets bijzonders worden gemaakt. Natuurlijk kan het dan nog steeds fout gaan, maar als er een klik is, als de opdrachtgever de ontwerper vertrouwt en andersom, kunnen er voortdurend nieuwe pogingen worden gedaan. Net zolang tot er een visuele identiteit is ontstaan waar niet alleen de ontwerper en opdrachtgever, maar ook de werknemers van de organisatie, ontzettend trots op zijn.

Freelance schrijver: Dave Schut
Photo by LinkedIn Sales Solutions via Unsplash