Het ontstaan van PR: van de oude Grieken tot John D. Rockefeller (PR-historie deel I)

Hoe is ons vakgebied eigenlijk begonnen? Om een antwoord op die vraag te vinden, duiken we diep in de geschiedenis van public relations. We beginnen dan ook echt bij het begin: de Grieken en Romeinen. Want inderdaad, dáár werd het zaadje al geplant. Het eerste deel van een mooie serie.

Wist je dat de steenrijke ondernemer John D. Rockefeller al in 1914 een PR-strategie nodig had? Een van zijn koolbedrijven in Colorado in Amerika was het toneel van een bloedige moordpartij, waarbij niet alleen mijnwerkers maar ook vrouwen en kinderen om het leven kwamen. Rockefeller schakelde journalist Ivy Ledbetter Lee in om het bedrijf uit deze enorme imagocrisis te redden.

Zo werd Lee uiteindelijk de grote vader van PR. En John D. Rockefeller was de eerste ondernemer die op een fundamenteel niveau begreep hoe belangrijk goede communicatie is.

The Practice of Public Relations

Door het gemak en de snelheid van het internet wordt een goed boek nog weleens onderschat. Om dat te bewijzen, bespreken we in een serie enkele hoofdstukken uit het klassieke studieboek van de studie communicatie: The Practice of Public Relations, door Fraser Seitel.

Het zit voor de PR-professional namelijk vol met pareltjes. Wij lichten er in elk artikel eentje uit, en hopelijk word je er zo enthousiast van dat je het boek zelf nog eens aanschaft. We richten ons in deze serie voornamelijk op de geschiedenis van PR – leerzaam voor ons allemaal.

Voor het eerste deel van deze serie gaan we zo ver mogelijk terug in de tijd. Want hoewel Rockefeller PR als beroep in het leven riep, gaan de voorlopers van PR veel verder terug.

Het ontstaan van een vakgebied

In vrijwel iedere grote samenleving in de geschiedenis waren de leiders zich bewust van de noodzaak om de publieke opinie te beïnvloeden. Al in de negentiende eeuw vóór Christus – ja, dat lees je goed – kregen boeren voorgeschreven hoe ze het best hun land konden bewerken, blijkt uit archeologische vondsten.

Want hoe beter de bevolking te eten kreeg, hoe rijker de samenleving kon worden. De voorschriften voor boeren waren dan ook een van de eerste voorbeelden van het aanspreken van een doelgroep om een specifiek doel te bereiken: in dit geval was het doel grotere welvaart.

Een paar eeuwen later namen de oude Grieken het stokje over. Het waren vaak de beste sprekers die leidinggevende posities konden verkrijgen. Filosofen genaamd sofisten werden ingehuurd om verbale debatten te winnen; zij waren dus een soort lobbyisten. Zo ontstond ook het eerste morele debat binnen PR. Zou een sofist zijn diensten moeten verkopen aan de hoogste bieder, of moet hij zijn eigen waarden volgen? Hetzelfde kan tegenwoordig worden gevraagd aan een PR-adviseur.

Na de Grieken kwamen de Romeinen, die de kunst van de overtuiging nog eens perfectioneerden. Keizer Julius Caesar deed er alles aan om het publiek voor zich te winnen. Pamfletten, evenementen; niets was te gek.

En weer een paar eeuwen later werd de katholieke kerk hier het beste in. Ja, het woord van God werd verspreid door de overtuigingskracht van gelovigen – maar toch ook door PR-tactieken. Niet voor niets heeft de Paus ook vandaag de dag nog een Twitteraccount met meer dan 18 miljoen volgers.

De media doen hun intrede

De ontwikkeling van PR kwam in een stroomversnelling terecht met de opkomst van de media, in de negentiende eeuw. Politici huurden schrijvers in om speeches te schrijven en persberichten te maken. Er werden zelfs al onderzoeken gedaan om de mening van het volk te achterhalen en daarop in te spelen.

Een van de belangrijkste medewerkers van de Amerikaanse president Andrew Jackson (1767-1845) was Amos Kendall. Kendall wordt gezien als de uitvinder van het lekken naar de pers. Er kwam zelfs een geheel eigen krant voor de president, The Globe. Ook Kendall zou vandaag de dag een PR-adviseur worden genoemd.

Tijdens de industriële revolutie, en de opkomst van enorme bedrijven, leek de waarde van PR een beetje te worden vergeten. Ondernemers wilden geld verdienen, klaar. Wat de bevolking daar precies van vond, dat kon ze niets schelen.

Maar zoals we inmiddels weten, kan de publieke opinie nooit worden vergeten, want dan keert ze zich tegen je. En dat gebeurde dan ook. Kranten schreven steeds feller over de misstanden bij de grote bedrijven. Zowel de journalist als de gewone man zat er bovenop, waardoor uiteindelijk de politiek maatregelen trof om de enorme macht van deze bedrijven in te perken. Toen wisten ze: hier moeten we iets mee.

De beste PR voor bedrijven

Maar hoe? Lange tijd dachten ondernemers dat de publieke opinie een soort monster was waarop je geen enkele invloed kon uitoefenen. Ze probeerden van alles. Ze kochten advertentieruimte om hun kant van het verhaal van de daken te schreeuwen. Ze probeerden journalisten de mond te snoeren. Ze probeerden mensen die kritiek hadden om te kopen.

Uiteindelijk betaalden ze bakken met geld om voortdurend persberichten de wereld in te sturen in een poging de controle terug te winnen. Niets van dat alles had ook maar enige zin, het publiek had al die vormen van misleiding gewoon door, en oordeelde genadeloos.

En toen was daar John D. Rockefeller, die Ivy Ledbetter Lee om hulp vroeg. Lee wist dat je het publiek niet in de maling kunt nemen, en ook dat je geen maling aan het publiek kunt hébben.

Er was eigenlijk maar één mogelijkheid: het publiek serieus nemen. Open kaart spelen. Op alle kritiek zo eerlijk, exact en krachtig mogelijk reageren. Het ging er niet alleen om het publiek te pleasen, nee, er moest werkelijk vertrouwen worden gekweekt. Het publiek kon van een bedrijf gaan houden, als je dat deed.

En wat Ivy Ledbetter Lee in die tijd bedacht, praktiseren wij vandaag de dag nog steeds. Als we het goed doen tenminste.

Schrijver: Dave Schut
Photo by Clarisse Meyer via Unsplash