Het geheim van een lopend vuurtje: schaarste en exclusiviteit

Sommige dingen verkopen zichzelf. Iedereen praat erover, en daar hoeft de desbetreffende organisatie niets voor te doen. Althans, dat lijkt zo. Maar als je beter kijkt, zie je ineens dat er een buitengewoon slimme PR-strategie achter zit.

Ergens aan het begin van deze eeuw wilde Brian, een ondernemer uit New York die al een succesvolle hotdogtent runde, een bar openen. In zijn geweldige boek Contagious beschrijft de Amerikaanse auteur Jonah Berger hoe dit ging. Naast de hotdogtent van Brian zat een theehuis dat het moeilijk had, en na drie jaar onderhandelen kreeg Brian het voor elkaar om dit pand over te nemen. Hij had eindelijk een locatie voor zijn bar.

Maar ja, wat is een locatie? Nog niets. Al helemaal niet in New York, waar je op iedere straathoek een bar vindt. Wil je een nieuwe zaak populair krijgen, dan zul je van die locatie toch echt iets unieks moeten maken.

Op een dag kwam Brian een vriend tegen die handelde in antieke spullen. Weet je wat jij kunt gebruiken, zei die vriend, een oude telefooncel uit de jaren dertig die ik in mijn bezit heb. Die zou perfect in jouw bar passen.

Wat moet ik daar nou mee, zouden de meeste mensen denken, maar Brian kreeg een idee: die telefooncel moest de ingang van zijn bar worden. Niet vanaf de straat, maar via de hotdogtent. Een geheime ingang, kortom, voor een bar die een geschikte naam zou krijgen: Please Don’t Tell.

Onderdeel van een geheim genootschap

Alles aan Please Don’t Tell (PDT) is erop gemaakt om je als bezoeker het gevoel te geven dat je onderdeel bent van een geheim genootschap. Op straat is nergens een naambordje te vinden, er is nog nooit voor PDT geadverteerd. En de enige ingang bevindt zich dus in die hotdogtent. Achterin deze tent staat een telefooncel, en alleen als je op de juiste manier van de ouderwetse draaitelefoon gebruikmaakt – 1x ronddraaien, met de klok mee, dan loslaten en afwachten – heb je contact. Een vriendelijke stem vraagt of je gereserveerd hebt. Is het antwoord ja, dan vliegt de wand van de telefooncel open: kom verder, welkom bij Please Don’t Tell.

PDT werd geopend in 2007 en is vandaag de dag een van de succesvolste bars van New York. Daar liggen twee redenen in het bijzonder aan ten grondslag. Allereerst: de sfeer van een geheim, oftewel exclusiviteit — ook al is PDT allang geen geheim meer, want al snel na de opening had iedereen in de buurt het erover. Maar toch, die sfeer is gebleven.

En nummer twee: schaarste. Het is niet mogelijk om bij PDT ver in de toekomst te reserveren, je kunt alleen reserveren voor de dag zelf, en pas vanaf drie uur ’s middags. Om half vier kun je ervan uitgaan dat je te laat bent: dan zit alles voor die dag al vol. Het zijn schaarste en exclusiviteit die Please Don’t Tell van een onbeperkte stroom gasten hebben verzekerd.

‘Niets werkt zo besmettelijk als een aanbeveling van een vriend,’ vertelt Jim van PDT in Contagious, die inmiddels de PR van Brian heeft overgenomen. Wie bij PDT is geweest, kan het niet laten om anderen erover te vertellen. En er bestaat vermoedelijk geen sterker, aantrekkelijker verhaal dan dit: we stapten een hotdogtent binnen, verdwenen in een telefooncel en hadden uiteindelijk in een geheime bar de avond van ons leven.

Schaarste en exclusiviteit verkopen zichzelf

Nogmaals: juist wanneer de nadruk op het geheim ligt, wordt het doorverteld. Dat je vanochtend spinazie hebt gehaald bij de supermarkt, mag iedereen weten, en daarom wíl niemand het weten. Maar als je vanochtend een pakje sigaretten hebt gekocht terwijl je tegen al je vrienden hebt gezegd dat je bent gestopt, is het geheim – dus zodra je een bekende ziet, ben je verloren. Hoe graag we ook geloven dat we integer zijn, in feite doen we weinig liever dan geheimen verklappen.

En dit werkt dus ook symbolisch. Dat Please Don’t Tell daadwerkelijk een geheim moet blijven, gelooft natuurlijk niemand. Het is een openbare bar, het is alleen moeilijk om binnen te komen. Toch vóélt het door alles eromheen wel degelijk geheim, en dus komt hetzelfde mechanisme in onze psyche in werking: we willen dit geheim verklappen aan vrienden en familie. We willen die persoon op een verjaardag zijn die een goed verhaal te vertellen heeft.

Zelf bedenken hoe je iets schaars en exclusief maakt

Tja, denkt de lezer nu. Allemaal leuk en aardig, maar ik héb helemaal geen bar met aansluitend een hotdogtent. Voor mij is het niet mogelijk om een ingang in een telefooncel te bouwen. Maar dan neem je het te letterlijk. Er zijn namelijk oneindig veel manieren om je organisatie, product of dienst in elk geval een klein beetje die kant op te trekken. Ook zonder telefooncel kun je zorgen voor schaarste en exclusiviteit.

Weet je bijvoorbeeld wat Disney doet met populaire films? Die worden een tijdje uit de verkoop gehaald. Soms kun je een film als Pinokkio of Sneeuwwitje jarenlang nergens vinden. Er is geen dvd te koop, de film is ook nergens te streamen. En dan ineens komt de film weer beschikbaar, met daaromheen een enorme publiciteitscampagne. Wees er snel bij, want binnenkort kun je Pinokkio weer bekijken — dit is je kans.

Of denk aan al die online kledingwinkels die met tijdelijke acties werken, en ook nog eens acties die je alleen kunt toepassen als je lid bent. Tijdelijk = schaarste. Lidmaatschap = exclusiviteit. McDonald’s verkocht de McRib lange tijd alleen op specifieke locaties, en dan ineens weer heel lang niet; schaarste en exclusiviteit. Ga je erop letten, dan zie je deze twee ingrediënten overal terugkomen.

Het gaat er hoe dan ook om dat je de bezoeker, gast of klant het gevoel geeft dat hij speciaal, uniek en bevoorrecht is. Zo draai je het idee van PR simpelweg om: je hoeft niemand van de waarde van jouw organisatie, product of dienst te overtuigen, dat doen de mensen zelf wel. Het is schaars en exclusief, dus het moet wel geweldig zijn.

De vraag die je jezelf hierbij moet stellen, is niet: is mijn product exclusief en/of schaars? De vraag zou moeten zijn: hoe máák ik mijn product exclusief en schaars. Laat je vooral inspireren door Brian van Please Don’t Tell. Als je ook maar een beetje van zijn magie weet over te nemen, komt het helemaal goed.

Photo by Jakub Żerdzicki via Unsplash