Er zijn 2 soorten mond-tot-mondreclame. Ken het verschil
Hoe zorg je ervoor dat mensen over je product, dienst of organisatie blijven praten? In een tweeluik gaan we op die vraag een antwoord formuleren. Vandaag het eerste deel: het cruciale verschil tussen twee soorten mond-tot-mondreclame.
De Amerikaan Dave Balter heeft een duidelijke visie op PR. Voor Balter is PR geen trucje om mensen spullen aan te smeren die ze eigenlijk niet nodig hebben, maar juist het tegenovergestelde. Hij ziet het als zijn missie om mensen te verblijden met producten, diensten en organisaties die perfect bij ze passen.
Precies om deze reden begon Balter de PR-dienst BzzAgent. Je kunt BzzAgent zien als een soort nieuwsbrief. Honderdduizenden mensen, zogeheten BzzAgents, zijn hierbij aangesloten. Bij de registratie geef je aan waar je nieuwsgierig naar bent, en zodra een relevante organisatie via BzzAgent iets nieuws wil promoten, krijg je dat te horen. Bijvoorbeeld in de vorm van een kortingscode, een proefabonnement of simpelweg een gratis exemplaar.
Voor BzzAgents is het voordeel duidelijk, maar hoe zit het met die organisaties? Wat heeft het voor zin om kortingen en spullen weg te geven?
Simpel: mond-tot-mondreclame. Philips wil bijvoorbeeld een nieuwe tandenborstel op de markt brengen en wil daaromheen zoveel mogelijk buzz creëren. Het bedrijf zegt tegen BzzAgent: wij willen deze nieuwe tandenborstel gratis weggeven aan goedverdienende Amerikanen tussen de 25 en 35 jaar, onze favoriete doelgroep. BzzAgent doet de rest.
De hoop is uiteraard dat de ontvangers zo enthousiast over die tandenborstel zijn dat ze erover beginnen tegen vrienden en familie. En ja, dat gebeurt — zelfs bij een tandenborstel. Mond-tot-mondreclame doet zich veel vaker voor dan je misschien zou denken. Philips krijgt hier vervolgens ook nog eens nauwkeurig verslag van, want al die ontvangers vertellen een paar maanden later aan BzzAgent in hoeverre ze over de tandenborstel gesproken hebben. Zo krijgt Philips inzicht in de mond-tot-mondpotentie van een specifiek product.
De meest succesvolle campagnes
De auteur Jonah Berger, ook een Amerikaan, beschrijft het model van BzzAgent in zijn boek Contagious. Berger zit er zelf bij aangesloten: ook hij is een BzzAgent. Zo is hij bijvoorbeeld dol op sojamelk, dus toen het bedrijf Silk via BzzAgent een PR-campagne rondom sojamelk opzette, was Berger er als de kippen bij om zich aan te melden. Hij merkte zelf hoe vaak hij over die heerlijke sojamelk begon tegen vrienden en familie.
Berger is verbonden aan de Universiteit van Pennsylvania. Hij doet al jaren onderzoek naar marketing en PR. Nu nam hij contact op met Balter omdat hij de werking van BzzAgent beter wilde begrijpen. Waarom werkte de ene campagne fantastisch en kwam de andere campagne niet helemaal uit de verf? Balter was natuurlijk net zo benieuwd als hij en gaf Berger inzicht in alle data.
Aanvankelijk liet Berger zich leiden door een vermoeden: waarschijnlijk was de ene campagne succesvoller dan de andere omdat het desbetreffende product simpelweg interessanter was. Om hier bewijs voor te vinden, vroeg Berger aan een hele groep onafhankelijke respondenten hoe interessant zij verschillende producten vonden. Disney World werd bijvoorbeeld veel boeiender bevonden dan handzeep — logisch. Vervolgens vergeleek Berger de resultaten van dit onderzoek met de campagneresultaten.
Tot Bergers verbazing bleek er geen verband te zijn. Hoewel Disney World veel boeiender werd bevonden dan handzeep, betekende dit dus niet dat een campagne rondom Disney World ook automatisch effectiever was. Er werd niet per se meer over gesproken.
Hoe kwam dit, in vredesnaam?
Er bleken twee verschillende soorten mond-tot-mondreclame te bestaan. Namelijk: onmiddellijke en aanhoudende mond-tot-mondreclame. Bij de onmiddellijke soort was een interessant product wél effectiever, maar bij de aanhoudende soort niet.
Ja, dat gaan we uitleggen.
Onmiddellijke en aanhoudende mond-tot-mondreclame
Onmiddellijke mond-tot-mondreclame houdt in dat je meteen na een confrontatie met een product, over dat product begint te praten met een bekende. Voorbeeld: je krijgt een nieuwsbrief van Coolblue met daarin een kortingscode voor een wasmachine, en dat vertel je meteen aan je partner; onmiddellijke mond-tot-mondreclame.
Stel nu dat jullie toch besluiten om die wasmachine niet aan te schaffen. Even geen budget voor. Dan is de kans klein dat je daarna nog over die kortingscode doorpraat met andere mensen. Dit is precies het verschil met die andere vorm van mond-tot-mondreclame. Bij aanhoudende mond-tot-mondreclame doe je dit namelijk wel. Je hebt bijvoorbeeld Dune: Part Two gezien in de bioscoop, en die film heeft zo’n enorme indruk gemaakt dat je er niet over uitgepraat raakt. De rest van het jaar, op ieder verjaardagsfeestje, begin je erover zodra je de kans krijgt. Een perfect gevalletje aanhoudende mond-tot-mondreclame.
Let op: onmiddellijke en aanhoudende mond-tot-mondreclame sluiten elkaar niet uit. Soms praat je meteen na de confrontatie met het product, over dat product, maar ook nog maanden daarna. Dan is er simpelweg sprake van beide vormen.
Weet welke soort je nodig hebt
Berger benadrukt dat beide vormen van mond-tot-mondreclame waardevol kunnen zijn, maar dat je áltijd moet weten naar wélke van de twee je precies verlangt. Uit de data van BzzAgent bleek namelijk dat interessante producten wél vaker tot onmiddellijke mond-tot-mondreclame leidden, maar niet tot aanhoudende mond-tot-mondreclame. Het heeft dus geen zin om je product zo interessant mogelijk te maken als je juist graag aanhoudende mond-tot-mondreclame wil veroorzaken.
Neem bijvoorbeeld een antirookcampagne. Het succes van zo’n campagne draait volledig om de lange termijn. Hoe langer mensen erover doorpraten, hoe groter de kans dat mensen daadwerkelijk stoppen met roken. Of neem een PR-campagne waarbij je een doelgroep wil laten kennismaken met een nieuw merk. Hoe langer het rumoer rondom dit merk aanhoudt, des te sterker de band.
Het verschil tussen onmiddellijke en aanhoudende mond-tot-mondreclame vertoont gelijkenissen met het verschil tussen marketing en PR. Marketing draait meestal om directe resultaten, en dus ook om onmiddellijke mond-tot-mondreclame. PR is gericht op de lange termijn, en dus is die aanhoudende vorm zo ontzettend belangrijk.
Dan is de vervolgvraag natuurlijk: hoe kom je daaraan, aanhoudende mond-tot-mondreclame? Hoe krijg je je doelgroep aanhoudend aan het praten over jouw product, dienst of organisatie?
Het korte antwoord luidt: triggers. Het uitgebreide antwoord lees je volgende maand in deel 2 van dit tweeluik.
