Emotie oproepen is niet genoeg: je hebt levendigheid nodig

Veel PR-campagnes zijn erop gericht om gevoelens bij de doelgroep op te wekken. Logisch, want vaak heeft dat effect. Maar niet altijd. De ene emotie is de andere niet, blijkt uit een zeer nuttig onderzoek van gedragswetenschapper Jonah Berger.

In zijn boek Contagious doet Berger uitgebreid verslag van dit onderzoek. Berger is eindeloos gefascineerd door online succes. Waarom het ene filmpje viraal gaat en het andere nog geen deuk in een pakje boter slaat. Langzamerhand begon deze obsessie zich steeds meer te richten op de lijst van meest gedeelde artikelen op de website van The New York Times, de meest toonaangevende krant ter wereld.

Dat lijstje interesseerde hem niet zomaar. Berger weet als geen ander dat mensen ten diepste sociale wezens zijn. We doen niets liever dan onze meningen delen, tips uitwisselen, geinige plaatjes doorsturen. Deze behoefte zit sowieso al diep in ons, maar het internet is hier ook nog eens uitermate geschikt voor. Voeg daaraan toe dat The New York Times kwaliteit biedt, en je hebt een perfect onderzoeksgebied om PR-lessen uit te trekken. Waarom werkt het ene goede artikel wel, en het andere goede artikel niet?

Hoewel Berger bakken met ervaring heeft, werd hij niet meteen wijzer toen hij de lijst met meest gedeelde artikelen op eigen houtje doorzocht. Dus besloot hij samen met collega’s een programmaatje te bouwen dat zes maanden lang de homepage van The New York Times in de gaten hield. Elke vijftien minuten werden alle gegevens van alle artikelen opgeslagen. Niet alleen de plek in die lijst van het desbetreffende artikel, maar ook de auteur, het aantal woorden, het publicatiemoment, het bijbehorende katern, enzovoorts.

Zo had Berger uiteindelijk een dataset van bijna zevenduizend verschillende stukken verzameld. Van sportnieuws tot gezondheidsartikelen tot technologietips, alles zat ertussen. Het was tijd voor de analyse.

De rol van emoties

Eerst kwam Berger tot vrij simpele conclusies. Gezondheid scoorde beter dan politiek, bijvoorbeeld. Culinaire stukken werden vaker gedeeld dan sportnieuws. Maar dat was niet waar hij naar zocht. Berger wilde daarónder kijken, hij wilde een gemene deler herkennen. Waarom deed het ene gezondheidsstuk het beter dan het andere?

Hij baseerde zich op zijn eigen vermoedens: artikelen die interessant en/of nuttig zijn, doen het beter. Om dit te testen, schakelde hij een leger assistenten in. Zij kregen de opdracht om een selectie artikelen persoonlijk te beoordelen. Op basis van twee simpele vragen: 1) vind je dit artikel interessant, en 2) vind je dit artikel nuttig? En inderdaad, uit de resultaten bleek dat interessante artikelen 25 procent meer kans maakten om op de lijst met meest gedeelde artikelen te staan. Bij nuttige artikelen lag dat percentage nog hoger: 30 procent.

Toch was Berger nog niet tevreden. Hij had het gevoel dat er een dieper inzicht te vinden moest zijn. Dus verlegde hij zijn aandacht naar de rol van emotie. Ook dat leverde iets op. Wanneer een artikel emotie opwekte, was de kans op delen groter dan wanneer een artikel de lezer koud liet. ‘When we care, we share,’ concludeerde Berger. Maar al snel bleek dat te kort door de bocht.

De emoties die wél effect hebben

Het is niet eens zo’n gekke gedachte: alles wat emotie oproept, leidt tot delen. Vanuit persoonlijk oogpunt weten we hoe activerend emoties kunnen werken. Dat benadrukt ook Berger. Wanneer we flinke promotie maken op het werk, dan willen we dat zo snel mogelijk aan anderen vertellen. Wanneer we zonder duidelijke reden een preek krijgen van onze leidinggevende, dan willen we stoom afblazen – óók weer door het er met anderen over te hebben.

Toch geldt dat niet voor elke emotie. De nuance die Berger in zijn conclusie moest aanbrengen, was dat deze activerende werking alleen voor specifieke emoties gold. Dit ondervond hij toen hij de rol van verdriet onderzocht. Weer gingen alle assistenten aan de slag om artikelen te beoordelen, nu op de mate waarin een artikel hen verdrietig maakte.

De resultaten waren overduidelijk: een positief effect ontbrak. Artikelen die verdriet opriepen, werden niet vaker gedeeld. Sterker nog, het tegenovergestelde bleek het geval te zijn: deze artikelen hadden juist 16 procent mínder kans om in de lijst met meest gedeelde artikelen te staan. Waren positieve emoties dan effectiever dan negatieve emoties? Was dat de nuance die Berger moest aanbrengen?

Nee, ook dat was weer te simpel gesteld. Want woede (denk aan die preek op je werk) en angst werkten juist hartstikke goed. Artikelen over een flinke bonus voor bankiers (woede) of de aandelenbeurs die kelderde (angst) werden gretig gedeeld. Deze negatieve emoties hadden dus een totaal ander effect dan verdriet. Berger en zijn collega’s waren het spoor even bijster.

Opwinding, activering, levendigheid

Tot ze een nieuw onderscheid uitprobeerden. Niet positief of negatief, maar wel of niet opwindend. Ga maar na. Woede werkt opwindend, of activerend, of hoe je het ook wil noemen, en angst net zo goed. Opwinding maakt het lichaam klaar voor de strijd. Je bent gereed om te vechten of vluchten – óf om een artikel met je vrienden te delen. Je hart gaat sneller kloppen, je bloeddruk stijgt. Woede en angst, maar ook spanning en vermaak, hebben dat effect. Verdriet werkt juist verlammend, je wordt er passief van. Net als tevredenheid. Als een artikel je niet enthousiasmeert, maar alleen tevreden maakt, is het goed zo. Je komt niet in actie, dus je deelt geen artikel.

Een oude PR-wijsheid is dat je je doelgroep blij moet maken. Dat je de mensen moet opvrolijken, omdat ze dat gevoel dan gaan verbinden aan jouw merk. En ja, dat is nog steeds helemaal waar. Maar in deze tijd van het internet, waarin het delen van teksten, foto’s en filmpjes zo’n groot onderdeel van ons werk is geworden, is dat allang niet meer het hele verhaal. Je hoeft mensen niet alleen blij te maken, ze mogen ook boos of angstig worden. Als je ze maar tot actie drijft.

Photo by Jen Theodore via Unsplash