De PR-potentie van een doodsaai product
Hoe goed je ook bent, er is altijd dat ene product, of die ene organisatie, waarbij jij het ook even niet meer weet. Wat moet je in hemelsnaam verzinnen om dít op een leuke manier onder de aandacht te brengen? Het inspirerende verhaal van Tom en George helpt je misschien op weg.
Wanneer het maar niet wil lukken om (media-)aandacht voor een opdrachtgever te krijgen, is het verleidelijk om te denken: dit ligt niet aan mij. Deze organisatie is gewoon niet mediageniek, is op geen enkele manier geschikt om viraal te gaan. Mond-tot-mondreclame? Kansloos. Er is nu eenmaal niemand die werkelijk interesse heeft in een nieuwe bezem, een tijdschrift over wandelen of een bedrijf dat riolering aanlegt. Pech gehad, mijn missie is gedoemd te mislukken.
Dit is verleidelijk, omdat er een kern van waarheid in zit. Het ene product is inderdaad makkelijker te promoten dan het andere product. Een concert van Taylor Swift leidt eerder tot filmpjes op TikTok, artikelen in dagbladen en items op tv dan een nieuw boekhoudprogramma. Toch is dit een verraderlijke manier van denken. Ja, er zijn verschillen in gemak, maar dat betekent niet dat een product, dienst of organisatie per definitie kansloos is. Er zijn altijd mogelijkheden, en in zijn boek Contagious geeft de Amerikaanse schrijver en wetenschapper Jonah Berger een perfect voorbeeld om dit te illustreren.
Een fantastisch product dat niemand kent
De Amerikaan Tom Dickson hield ervan om brood te maken. Gewoon als hobby. Het irriteerde hem alleen dat er zo weinig goedkope producten waren om granen mee te malen. Dus ontwierp hij zelf iets. Hij was als afgestudeerd ingenieur handig genoeg. Met de motor van een stofzuiger van slechts tien euro kreeg hij het voor elkaar om een eigen machine te bouwen waarmee hij meel kon maken. De machine werkte zo goed dat Tom besloot er meerdere te produceren. Er ontstond al gauw een succesvol bedrijf.
Zo begon Tom nog meer machines te bouwen. Uiteindelijk kwam hij tot een product dat in potentie voor nog veel meer mensen interessant kon zijn: een blender. Wat begon als een bedrijf in broodmachines werd uiteindelijk een bedrijf in blenders: Blendtec.
Maar toen diende zich een probleem aan. De blender werkte fantastisch, daar lag het niet aan. Tom was er buitengewoon trots op. Alleen wist bijna niemand ervan. Het lukte hem maar niet om de blender aan de man te brengen. Dat duurde jaren, jaren waarin hij tot de conclusie begon te komen dat een blender simpelweg gedoemd was om te falen. Totdat hij George Wright ontmoette, de man aan wie hij de PR overdroeg.
Een verrukkelijk experiment
Al in zijn eerste week viel George iets op. Toen hij een kijkje nam bij de fabriek van Blendtec, zag hij zaagsel op de grond liggen. Dat was gek, want bij het produceren van de blenders werd niet gezaagd en er was ook geen verbouwing gaande. Hij vroeg Tom hiernaar, en die vertelde hem dat hij vrijwel dagelijks probeerde om zijn eigen blenders kapot te krijgen. Dat zaagsel kwam van stukken hout die Tom in zijn blender had gegooid. Het was een van de vele manieren waarop hij de kwaliteit van zijn blenders testte.
Dit bracht George op een idee. Sterker nog, hij zag al meteen een hele PR-campagne voor zich. Met een budget van hooguit vijftig dollar verzamelde George materialen om die campagne te lanceren. George kocht knikkers, dat ten eerste. Daarnaast bestelde hij een witte doktersjas, zo een die wetenschappers in een laboratorium dragen tijdens een experiment. En een veiligheidsbril. Vervolgens vroeg George aan Tom of hij met die knikkers zo’n zelfde test wilde uitvoeren, alleen nu voor de camera.
Nu moet je begrijpen dat knikkers loeisterk zijn. Er kan een auto overheen rijden zonder dat ze stuk gaan. Tom gooide vijftig van die dingen in een van zijn sterkste blenders en wachtte af. De blender maakte een gigantische herrie. Alsof er op een paar meter afstand een metro voorbijging. Een vliegtuig. Maar wonder boven wonder bleef de blender heel.
En toen was het klaar. Tom maakte de blender open en meteen kwam er witte rook vrij. ‘Dit is glasstof,’ legde Tom uit in het filmpje dat inmiddels meer dan zeven miljoen keer is bekeken. Tom gooide vervolgens de blender leeg op een stuk karton op tafel en ja hoor: een verzameling knikkers was moeiteloos verpulverd tot een soort meel. ‘YES, IT BLENDS!’ verscheen er in beeld.
De wereld ligt aan je voeten
George had beet. Terwijl vrijwel iedereen een blender eerst nog saai vond, ging dit filmpje van de ene op de andere dag viraal. Daarna deden Tom en George samen nog veel meer van zulke experimenten. Tom gooide harde schijven in zijn blender, iPhones, autosleutels, cd’s van Justin Bieber, en iedere keer opnieuw hield het publiek zijn adem in: Will It Blend?!
In totaal zijn deze video’s nu meer dan 300 miljoen keer bekeken. Tom werd uitgenodigd in talkshows zoals The View om zijn experimenten live uit te voeren. Mensen kregen er geen genoeg van. En uiteindelijk droeg dat allemaal bij aan de verkoop van zijn blenders. Binnen twee jaar na dat eerste filmpje was de omzet met maar liefst 700 procent gestegen. Miljoenen Amerikanen en miljoenen mensen daarbuiten wisten ineens heel goed hoe sterk een blender was, en vooral hoe sterk de blenders van Blendtec waren; ze wilden er zelf zo een.
‘Hoe doorsnee of saai een product of idee ook lijkt,’ concludeert Berger in zijn boek, ‘er is altijd een manier om het aanstekelijk te maken.’
Als Tom en George het konden met een blender, waarom zou jij het dan niet kunnen met een bezem, een tijdschrift over wandelen of een bedrijf dat riolering aanlegt? De wereld ligt aan je voeten, je hoeft alleen nog te bedenken op welke manier.
