Data-driven PR: Wat is het, wat kun je ermee en wat zijn de risico’s?

In een tijd waarin feiten en cijfers het publieke debat domineren, biedt data een ongekende kans voor PR-professionals om impact te maken.

Data is allang niet meer uitsluitend iets voor analisten en programmeurs. Het is een onmisbaar instrument waar ook PR-professionals mee aan de slag moeten. Gelukkig is het verzamelen en analyseren van data steeds toegankelijker geworden. Wij leggen je uit wat data-driven PR is, en geven je concrete voorbeelden van hoe je analyses en onderzoeksresultaten effectief kunt inzetten voor PR-succes.

Wat is data-driven PR? 

Data-driven PR is het inzetten van data en cijfers om je boodschap te versterken, te onderbouwen en geloofwaardigheid te creëren. Het gaat een stap verder dan simpelweg statistieken weergeven; het draait om het vertalen van deze data naar nieuwswaardige en overtuigende verhalen.

Hoe zet je data-driven PR in? 

Data driven PR is een goede manier om complexe onderwerpen toegankelijk te maken, trends bloot te leggen, je boodschap te onderbouwen en je positie als thought leader te versterken. We geven je enkele PR-doelen die met behulp van data driven PR kunnen worden gerealiseerd, inclusief concrete voorbeelden. 

1. Maatschappelijk draagvlak creëren 

Onderzoek en harde cijfers helpen enorm bij het aankaarten van een maatschappelijke kwestie. Daarmee is data een sterk middel om urgentie aan te tonen en je te mengen in het publieke debat. 

Denk aan een belangenorganisatie die door middel van cijfers aantoont dat de arbeidsomstandigheden binnen hun branche onveilig zijn. Of een NGO die met een combinatie van data en menselijke verhalen de impact van armoedeproblematiek onder de aandacht brengt. Beide voorbeelden kunnen zorgen voor de nodige media-aandacht, en daarmee leiden tot kamervragen en zelfs aangepaste wet- en regelgeving. Volgens onderzoek was maar liefst tweederde van de kamervragen in 2021 gebaseerd op mediaberichtgeving. 

2. De meerwaarde van een product aantonen 

Wanneer je je product aanprijst zonder data, is het al snel een “wij van WC-eend” verhaal. Wanneer je je claim kracht bijzet met data, wordt deze een stuk geloofwaardiger. 

Een softwarebedrijf kan laten zien dat hun CRM-oplossing de productiviteit van hun gebruikers met 25% vergroot, of een producent van zonnepanelen kan via een enquête aantonen dat gezinnen gemiddeld €1000,- per jaar besparen met hun oplossing. Mocht je een geheel nieuw product hebben en nog niet beschikken over klantdata, dan kun je onderzoek doen en met behulp van data het probleem dat jouw product oplost in kaart te brengen. Ook vergelijkingen met concurrenten en klanttevredenheidsonderzoeken kunnen gebruikt worden om de waarde van je product inzichtelijk te maken.   

3. Thought leadership

Als organisatie heb je de beschikking over unieke klantdata. Hiermee heb je een ideaal vehikel om jezelf te positioneren als expert binnen je vakgebied. Je kunt deze data analyseren en vervolgens gebruiken om rapporten en whitepapers te publiceren, of deze inzichten presenteren tijdens webinars of evenementen. Wees wel beducht op welke data je wel en niet mag publiceren! Het verspreiden van gevoelige data is geen goede PR. 

Mocht je inspiratie nodig hebben, kijk dan eens naar de onderwerpen waarover jouw klanten je organisatie om advies vragen. Welke expertise hopen ze bij jou te vinden en welke data heb je ter beschikking om deze vragen te kunnen beantwoorden? Stel je maakt vooruitstrevende PR-tooling, dan zou je met behulp van data kunnen aantonen wat het beste moment is om je persberichten te versturen ;-). 

4. Nieuwswaarde

Data is een geweldig middel om een verhaal nieuwswaardig te maken. Heb je beschikking over data die betrekking heeft op een actueel thema? Dan is dit de ideale manier om hierop mee te liften, oftewel newsjacking. 

Denk hierbij aan verkiezingen, grote sportevenementen, breaking news of andere gebeurtenissen die veel media-aandacht opeisen. Vind een manier om je eigen data aan deze trends of ontwikkelingen te koppelen, en de kans is groot dat je iets nieuwswaardigs zult vinden. Stel je ontwikkelt een datingapp, dan zou je het verschil in gebruikersactiviteit rond Valentijnsdag kunnen laten zien. Werk je voor een groot bezorgplatform? Kijk dan wat de favoriete snacks van het land zijn tijdens de wedstrijden. Mogelijkheden genoeg, dus wees creatief! 

Waar moet je op letten? 

Data is een krachtig middel dat kan worden ingezet om je PR-doelen te bereiken. Het is al lange tijd geen raadselachtig onderwerp meer, en er zijn genoeg manieren om hier als PR-professional je creativiteit op los te laten. Echter zijn er ook risico’s waar je rekening mee moet houden. Er zijn genoeg organisaties de mist in gegaan, doordat ze (al dan niet bewust) niet correct zijn omgegaan met het publiceren van cijfers en onderzoeken.

Dankzij moderne technologie is het makkelijker dan ooit om inzichten uit data te halen — en dat biedt enorme kansen. Maar waar kansen liggen, liggen ook risico’s. Data inzetten zonder de juiste zorgvuldigheid kan je reputatie schaden, je geloofwaardigheid ondermijnen en je boodschap volledig onderuit halen.

In dit deel van het artikel gaan we in op de belangrijkste do’s en don’ts van data-gedreven PR. Wanneer versterkt data je verhaal — en wanneer snijd je jezelf ermee in de vingers?

Laat zien wat je onderzoekt — en hoe

Zodra een statement begint met “onderzoek wijst uit dat…”, klinkt dat al snel als onweerlegbare waarheid. Voor veel mensen is dat genoeg. Maar een kritische lezer (lees: journalist) zal zich direct afvragen welk onderzoek, hoe het is uitgevoerd en door wie. En terecht.

Je hoeft echt niet elke keer een wetenschappelijk paper te publiceren, maar geef wél helderheid over de herkomst van je data. Heb je een enquête uitgevoerd? Wees dan transparant over het aantal deelnemers, hoe die zijn geselecteerd en welke vragen zijn gesteld. Bied context. Of ga nog een stap verder en maak je ruwe data (geanonimiseerd) openbaar. Zo vergroot je niet alleen je geloofwaardigheid bij journalisten en stakeholders, maar voorkom je ook dat je onderuit gaat zodra iemand jouw bevindingen kritisch tegen het licht houdt.

Gebruik je externe data? Kruip dan zélf in de huid van de onderzoeksjournalist. Is de bron betrouwbaar? Actueel? Correct geïnterpreteerd? Eén achterhaalde of dubieuze statistiek kan genoeg zijn om je hele verhaal te laten wankelen.

Kortom: transparantie is geen nice-to-have — het is een randvoorwaarde voor geloofwaardige communicatie.

Correlatie ≠ Causatie – Wees hier scherp op

Zodra je een statistisch verband ontdekt, is het verleidelijk om daar direct een overtuigend verhaal omheen te bouwen. Maar let op: een correlatie betekent nog niet dat er ook sprake is van oorzaak en gevolg. Misschien heb je een cruciale variabele over het hoofd gezien. Of erger nog: het verband is puur toeval.

Denk aan het bekende voorbeeld uit How to Lie with Statistics: houden haaien van ijsjes? Of vinden haaienaanvallen vaker plaats in de zomer — precies het seizoen waarin we meer ijs eten?

Correlaties kunnen waardevolle aanknopingspunten bieden voor storytelling of verder onderzoek, maar ze zijn zelden een eindpunt. Wees dus terughoudend met stellige conclusies. Zonder context of nuance is een correlatie weinig meer dan een suggestieve statistiek. En als een kritische journalist met één vraag het verband onderuit weet te halen, staat je hele verhaal direct op losse schroeven.

Vermijd manipulatieve taal

Natuurlijk wil je overtuigen met je boodschap, maar wees je bewust van hoe je dat doet. Het is verleidelijk om je taalgebruik subtiel te sturen, zodat je data nóg overtuigender klinkt. Maar juist dát ondermijnt de kracht van data, die zit immers in haar objectiviteit. Let the numbers speak for themselves.

Manipulatieve taal roept argwaan op en werkt vaak averechts. Zeker wanneer je boodschap controversieel of impactvol is, kun je rekenen op kritische vragen. En als blijkt dat je de cijfers hebt aangedikt of selectief hebt geïnterpreteerd, ben je je geloofwaardigheid kwijt. Het kost jaren om die op te bouwen, maar slechts één slechte visual of overdreven claim om haar te verliezen.

Gebruik data — maar misbruik haar niet

Misschien wel de grootste valkuil: data gebruiken om je gelijk te halen, in plaats van om inzicht te geven. Denk aan het bewust weglaten van context, cherry-picking van cijfers of het maken van misleidende grafieken. Het lijkt misschien onschuldig — niemand die het merkt, toch? — maar dat is een gevaarlijke gok.

Er zijn genoeg voorbeelden van organisaties die onder vuur kwamen te liggen omdat hun ‘onderzoek’ meer marketingstunt bleek dan feitelijk onderbouwd verhaal. Journalisten prikken daar moeiteloos doorheen. En als zij het niet doen, dan zijn er altijd nog oplettende lezers op LinkedIn, Reddit of Twitter die het voor je doen — met een bijbehorende stroom memes, screenshots en reputatieschade.

Gebruik data met verstand én verantwoordelijkheid

Data wordt een steeds belangrijker instrument in PR. Het stelt je in staat om complexe boodschappen krachtig en onderbouwd te communiceren. Je kunt inzichten zichtbaar maken waar voorheen geen cijfers voor waren, en je verhaal objectief ondersteunen met feiten. Mits goed toegepast.

Gebruik data om te informeren, overtuigen en activeren. Maar gebruik haar met integriteit. Want de grens tussen slimme PR en misleiding is flinterdun — en wordt steeds sneller doorzien. Gebruik data. Maar maak er geen misbruik van.