7 redenen waarom Rutger Bregman het zo goed doet in de media

Rutger Bregman is een van de meest succesvolle Nederlandse schrijvers van het moment. Zijn nieuwste boek, Morele ambitie, staat alweer op nummer 1 in de bestsellerlijsten. Hoe krijgt hij dat voor elkaar? Een analyse van zijn PR-strategie.

Wanneer je een boekhandel in Barcelona of Londen bezoekt, zou je zomaar op het werk van Rutger Bregman kunnen stuiten. Zijn vorige boek, De meeste mensen deugen, was niet alleen in Nederland een gigantisch succes, maar werd op vele andere plekken op de wereld flink verkocht. Het kwam zelfs op The New York Times-bestsellerlijst te staan. En ook zijn nieuwe boek, Morele ambitie, gaat inmiddels als een trein.

De belangrijkste reden hiervoor zit uiteraard in Bregmans boeken zelf. Je kunt nog zo’n geweldige PR-strategie opzetten; als het boek vervolgens niemands aandacht vasthoudt, gaat het geheel alsnog als een nachtkaars uit. Hoe kritisch sommige recensenten ook zijn, niemand kan ontkennen dat Bregmans lezers smullen van zijn werk. Er is geen betere PR dan een goed product.

Toch richten wij onze aandacht nu even op het mediacircus daaromheen. Want wie goed kijkt, ziet dat Bregman - en namens hem De Correspondent, zijn uitgever - bijzonder vernuftig PR bedrijft.

1. Een schandaaltje is zo slecht nog niet

Als Bregman een boek uitbrengt, kun je ervan uitgaan dat hij wordt aangevallen. Hij is buitengewoon stellig in zijn overtuigingen, en dit zelfvertrouwen trekt critici aan. Dit keer was het filosoof Stine Jensen die er in haar column in NRC met twee benen in vloog. Bregman zou zijn ideeën niet zelf hebben bedacht, was onder meer de kritiek op Morele ambitie.

Onzekere schrijvers zouden hier stilletjes van balen. Bregman niet. Hij ging er - in de openbaarheid - juist vol tegenin. Eerst reageerde hij zelf op LinkedIn, vervolgens kwam zijn uitgever met een zeer stevige verklaring daarbovenop. Om de reputatie van Bregman te beschermen uiteraard. Tegelijkertijd was er een mediarel, en dus een lading aandacht, geboren.

2. Durf irritant te zijn

Zoals gezegd was Stine Jensen niet de enige die Bregman aanviel. Hij werd op sociale media en in tientallen columns bekritiseerd, in sommige gevallen zelfs zonder dat de desbetreffende tegenstander zijn boek überhaupt had gelezen. Bregman wekt irritatie op, en dat komt door zijn gebrek aan twijfel. De kern van het boek Morele ambitie, en van de PR-tour daaromheen, was helder: de meeste mensen hebben een flutbaan. Ze moeten iets nuttigs gaan doen. Dit schreeuwt Bregman zonder blikken of blozen van de daken, en dat wekt ergernis bij velen. Maar dus ook - daar is ie weer - aandacht.

3. Zet je af tegen de heersende mening

Het eerste boek van Bregman was getiteld Gratis geld voor iedereen, waarin hij pleitte voor een basisinkomen voor alle Nederlanders. In De meeste mensen deugen ging hij in tegen honderden jaren aan filosofie en literatuur waarin wordt beweerd dat de mens van nature slecht is. En nu opnieuw, met Morele ambitie, gaat hij naast de samenleving staan en zegt: jullie zien het verkeerd. Jullie moeten wat anders gaan doen met jullie leven. Daar reageren mensen automatisch emotioneel op, positief of negatief.

4. Blijf jezelf herhalen

Het nieuwe boek van Bregman wordt op deze wijze aangeprezen bij zijn uitgever:

Iedere carrière duurt 2.000 werkweken. Hoe je die tijd besteedt, is een van de belangrijkste beslissingen van je leven. Toch zitten miljoenen mensen vast in suffe, nutteloze of zelfs schadelijke banen. De grootste verspilling van onze tijd is de verspilling van talent.

Vooral die laatste zin, ‘de grootste verspilling van onze tijd is de verspilling van talent’, heeft Bregman talloze keren herhaald tijdens zijn promotietour. Ongeacht de vragen van de interviewer, in ieder gesprek kwam hij terug op die simpele quote. Omdat het aanspreekt. Omdat hij zelf de regie wil hebben over het effect van zijn boodschap. Bregman weet heel goed wat hij wil zeggen, en hij grijpt iedere mogelijkheid aan om dat te doen.

5. Laat je door anderen aanprijzen

Overal waar het nieuwe boek van Bregman wordt gepromoot, zie je dit soort citaten.

‘Een boek dat je niet mag missen’ – Marcel Levi (hoogleraar geneeskunde)

‘Een uitnodiging om groots te denken’ – Marietje Schaake (privacyexpert)

‘Bregman maakt gehakt van smoesjes’ – Mark Tuitert (oud-topschaatser)

En het werkt. Als mensen uit compleet verschillende vakgebieden zo enthousiast zijn, dan moet het boek wel iets te bieden hebben, ben je geneigd te denken.

Natuurlijk mag je ook zelf je product, dienst of organisatie aanprijzen - vooral doen - maar het werkt toch altijd net iets beter als een ander het voor je doet. De Correspondent weet als geen ander hoe je de lovende woorden van derden gebruikt om een doelgroep onweerstaanbaar nieuwsgierig te maken.

6. Het hoeft echt niet alleen maar over jouw product, dienst of organisatie te gaan

Nog voordat het hele mediacircus rondom Morele ambitie losbarstte, was Bregman al een keer te gast bij de talkshow Sophie & Jeroen. Het ging niet over zijn nieuwe boek, maar over Sam Bankman-Fried, de Amerikaanse crypto-ondernemer die de gevangenis in moest wegens oplichting. Bregman kon er smakelijk over vertellen. Zijn boek werd nergens genoemd, en toch legde dit gesprek de basis voor zijn PR-tour in de maanden daarna. Bregman was terug in de openbaarheid.

7. Media-optredens, media-optredens, media-optredens

Van alle ingrediënten die in de PR-strategie van Bregman een rol speelden, is de frequentie waarmee hij in de media verscheen, verreweg de belangrijkste. Hij zat bij Buitenhof. Hij zat bij Zondag met Lubach. Hij was te gast bij de podcast Het Uur van NRC en bij De Ongeloofelijke Podcast van de EO. Hij besprak het boek samen met Jesse Frederik in zijn eigen podcast. Er stonden interviews met Bregman in de Volkskrant, NRC, Trouw. En ga zo maar door. Hoe belangrijk sociale media ook zijn geworden, ze worden nog altijd voor een groot deel aangezwengeld door wat er gebeurt in de klassieke media. Bregman heeft dit inzicht uitzonderlijk handig benut.

Kortom, je ontkwam er niet aan

Door dit geheel aan slimmigheden werd het voor de gemiddelde mediaconsument de afgelopen maanden nagenoeg onmogelijk om Bregman of zijn boek helemaal te vermijden. Met als gevolg: zodra iemand de komende tijd over dat boek begint op een verjaardag, dan zegt een ander: hé, daar heb ik over gehoord. Zodra iemand in een boekhandel Morele ambitie op een stapel ziet liggen, denkt diegene: hé, daar heb ik over gelezen. Bregman en zijn uitgever hebben het opnieuw voor elkaar gekregen om zijn werk vooraan in ons gemeenschappelijke geheugen te plaatsen; PR op zijn meest effectief.

Afbeelding: Buitenhof, NPO