6 positieve emoties en hoe ze ons gedrag beïnvloeden
PR-campagnes spelen in op onze gevoelens. Wanneer heeft dat effect? In een poging deze vraag te beantwoorden, bespreken we zes verschillende positieve emoties: geluk, tevredenheid, nostalgie, hoop, trots en vertrouwen.
Wie een tv koopt, doet dat op basis van gevoel. Zeker, er zijn argumenten die een rol spelen – hoe groot is de tv, hoe duur, wat zeggen de reviews – maar argumenten alleen zijn niet genoeg. Mensen laten hun gedrag altijd deels bepalen, bewust of onbewust, door negatieve of positieve emoties. In dit stuk behandelen we de positieve emoties.
De wereld van bijvoorbeeld reclame is een gelukkige wereld. Of er nu wasmiddel wordt aangeraden of een lidmaatschap bij een sportschool: de acteur of actrice die de koper speelt, lijkt doorgaans dolgelukkig. Hierbij hopen de makers dat de spiegelneuronen van de kijker de rest doen. Want ook al denken we kritisch en onafhankelijk te zijn, we worden er toch door beïnvloed. De volgende keer dat we langs dat wasmiddel in de supermarkt komen, is de kans aanwezig dat we daar iets bij voelen. Het kan een minuscule vorm van positiviteit zijn, maar net genoeg om dat ene wasmiddel boven de andere merken te plaatsen – missie geslaagd.
De Pepsi-paradox
Het klinkt logisch, van dat wasmiddel, maar wat zegt de wetenschap? In The Psychology of Influence reiken Joop van der Pligt en Michael Vliek ons de meest relevante studies aan.
Neem de Pepsi-paradox. In een bekend experiment kregen respondenten twee glazen cola voorgeschoteld. Een merk stond er niet op, maar de onderzoekers wisten welk glas Pepsi en welk glas Coca-Cola bevatte. De meeste respondenten zeiden dat ze Pepsi het lekkerst vonden (al wisten ze zelf dus niet dat het Pepsi was).
Waar het vreemd werd, was het volgende onderdeel. Er waren twee groepen. De ene groep kreeg twee glazen Coca-Cola voorgeschoteld; een glas zonder merk en een glas met merk. De andere groep kreeg dezelfde behandeling, maar dan met Pepsi.
Na de proeverij was de vraag opnieuw: welk glas vond je het lekkerst? Als mensen daadwerkelijk rationele wezens waren, zouden beide groepen zeggen: ze smaakten precies hetzelfde. Bij de Pepsi-groep gebeurde dit ook vaak. Maar bij de Coca-Cola-groep gebeurde dit nooit. Iedereen koos voor het glas waarop het merk Coca-Cola stond, omdat ze dachten dat die cola beter smaakte (terwijl er dus precies hetzelfde in zat als in het andere glas).
Van der Pligt en Vliek gaan ervan uit dat dit komt door de enorm succesvolle PR-campagnes van Coca-Cola, die altijd doen vermoeden dat wie hiervan drinkt, gelukkiger zal zijn.
Dit heeft te maken met onze prefrontale cortex, een gedeelte voorin het menselijk brein. Hier worden verbanden opgeslagen tussen emoties en het maken van een keuze. Uit onderzoek blijkt dat mensen die schade aan dit gedeelte hebben, een zwakkere connectie maken. Ook zij deden de colatest, maar in tegenstelling tot de mensen met een goed werkende prefrontale cortex, kozen zij juist voor Pepsi. Kortom, zij waren objectiever. De PR-campagnes van Coca-Cola hadden op hen geen invloed gehad.
Hoe meer gevoel, des te minder ratio
In het algemeen kan worden gesteld dat positieve gevoelens aantrekkingskracht opwekken. Maar de mate waarin dit gebeurt, de intensiteit, verschilt nogal. Hoe intenser de positieve emotie – anders gezegd: hoe succesvoller de campagne – des te makkelijker mensen zich laten meevoeren. De keuze wordt minder rationeel, er wordt minder aandacht besteed aan argumenten. Men wil niet nadenken, maar handelen. Hier met die Coca-Cola.
Van der Pligt en Vliek onderscheiden hierbij zes positieve basisemoties.
Geluk
Zoals eerder besproken: in veel PR-uitingen spelen breed lachende mensen een rol. De onderliggende boodschap is duidelijk: sluit je aan bij onze organisatie, en je zult net zo gelukkig worden als wij. De inhoudelijke redenen om iets te kopen, worden ondergeschikt gemaakt aan het geluksgevoel dat wordt nagestreefd.
Tevredenheid
Dit gevoel lijkt op geluk, maar is toch anders. Geluk is actief en opwindend, tevredenheid passief en kalmerend. Onderzoekers zijn daarom van mening dat de belofte van tevredenheid goed kan worden benut bij producten of diensten die sowieso minder intense gevoelens opwekken. Waar geluk bij een auto of toffe schoenen past, hoort tevredenheid bij een wasmachine of lekker bed.
Nostalgie
Een beroep doen op de nostalgische gevoelens bij mensen, werkt vooral goed wanneer je de wat oudere consument wil bereiken. Een soep die wordt aangeraden ‘zoals grootmoeder ‘m maakte’, is een goed voorbeeld. Er wordt een fantasie gecreëerd, een verlangen opgewekt naar een geïdealiseerd verleden.
Hoop
We kopen een lot uit de loterij omdat er altijd een kans is dat we zullen winnen. Ook deze menselijke neiging wordt volop benut in campagnes. Zelfs wanneer we shampoo kopen die roos voorkomt, doen we dat grotendeels op basis van hoop: misschien gebeurt dat ook bij ons. De hele presidentscampagne van Barack Obama in 2008 was ontworpen rondom dit thema. Yes, we can!
Trots
Trots is vooral bekend als negatieve emotie. Maar er bestaat ook een positieve variant. We kunnen trots zijn om bij een groep te horen, en ook dit is een uitstekend mechanisme om mensen te overtuigen. Wie een horloge wil verkopen, doet er goed aan duidelijk te maken dat alleen een bijzonder slag mensen dit horloge om zijn pols heeft. Daarom zijn het altijd van die knappe, charismatische mensen in zulke reclames.
Van der Pligt en Vliek halen een campagne van de Amerikaanse staat Texas aan. ‘Don’t mess with Texas’ moest een einde maken aan al het vuil dat op straat werd gegooid. Bekendheden uit Texas droegen de boodschap uit, en met succes. Men voelde zich aangesproken op hun eergevoel.
Vertrouwen – waar het uiteindelijk om draait
Niet iedereen zal vertrouwen een emotie noemen, erkennen ook Van der Pligt en Vliek, maar het fenomeen is onderscheidend genoeg om er aandacht aan te besteden. Juist als PR-professional is vertrouwen misschien wel het hoogste goed. Waar bovenstaande emoties relatief oppervlakkige connecties maken, gaat vertrouwen veel dieper. Het is de cumulatie van alle positieve emoties, het resultaat op de lange termijn.
Trust comes on foot, but leaves on horseback, luidt een bekend Engels gezegde. Ja, het is slim om op positieve emoties in te spelen, maar heb je niets om je beloftes in te lossen, dan zul je er op den duur de rekening voor krijgen. Het is de taak van de PR-professional om de doelgroep te allen tijde serieus te nemen. Om iets aan te bieden wat werkelijk van waarde is, om een organisatie aan te prijzen om legitieme redenen. Ben je daar zeker van, of anders gezegd: ben je werkelijk enthousiast, dan kun je zo positief zijn als je maar wil.
