3 psychologische mechanismen die ons tot keuzes dwingen

PR is meer dan marketing. Wij handelen niet in producten, wij vertellen verhalen. Toch kunnen we ontzettend veel leren van de manier waarop bijvoorbeeld straatverkopers te werk gaan. Want wie de consument begrijpt, maakt effectievere campagnes.

Menselijk gedrag is tot op zekere hoogte voorspelbaar. Vooral wanneer we geen tijd of energie hebben om lang over onze keuzes na te denken. Dan volgen we namelijk ons instinct, en daarin lijken we enorm op elkaar, heeft de sociale wetenschap aangetoond.

Drie van deze psychologische mechanismen gaan we vandaag bespreken. Als wetenschappelijke bron hiervoor gebruiken we het boek van Joop van der Pligt en Michael Vliek: The Psychology of Influence.

1.     Bij schaarste zijn we meteen geïnteresseerd

Schaarste heeft op mensen een grote aantrekkingskracht. Als er weinig komkommers in de schappen liggen, worden die komkommers groener en verser en mooier dan we ze ooit hebben gevonden, zo bang zijn we dat iemand anders ze voor onze neus weggrist. Schaarste geeft ons het gevoel dat we met iets te maken hebben dat uniek, kostbaar, prijzig, waardevol, belangrijk is.

Dit is de reden dat je zo vaak campagnes voorbij ziet komen die van tijdelijke aard zijn. Een internetprovider biedt korting, maar alleen deze maand! Het wordt bijzonder gemaakt, je moet er nú bij zijn, of de kans is verdwenen.

Volgens Van der Pligt en Vliek liggen hier drie oorzaken aan ten grondslag. De eerste noemden we al: we zijn bang om een kans te missen. De tweede reden is dat we ons graag uniek willen voelen. Hebben we iets dat schaars is, dan krijgen we daar een enorme boost van. Als derde reden noemen de schrijvers een evolutionaire. Historisch gezien is schaarste enorm ingrijpend geweest. Ook in Nederland waren er tijden waarin bijvoorbeeld schoon drinkwater en voedsel nauwelijks te verkrijgen waren. Dat heeft ons geleerd om toe te slaan. We mogen niet aarzelen, anders is de buurman er straks mee vandoor.

Dit is de kern: als we denken dat iets door anderen wordt begeerd, dan willen we het hebben. En hoe minder ervan beschikbaar is, hoe groter dat verlangen.

2.     We zijn doodsbang om als hypocriet te worden gezien

Mensen zijn allergisch voor hypocrisie, dus willen we koste wat kost voorkomen dat we zelf hypocriet lijken. Denk aan die keren dat je op straat om een handtekening wordt gevraagd. Voor het goede doel uiteraard, dus waarom zou je weigeren? Je zet een krabbeltje, denkt door te kunnen lopen en precies op dat moment komt de vervolgvraag: zou je misschien ook een kleine donatie willen doen?

Degene die deze methode heeft bedacht, weet heel goed wat er nu gebeurt. Jouw aversie tegen hypocrisie wordt bewust geactiveerd. Met het plaatsen van je handtekening heb je aangetoond dat je het goede doel steunt. En als dat waar is, kun je net zo goed even een paar euro doneren. Doe je dat niet, dan lijk je jezelf tegen te spreken: eerst ben je voor het goede doel, en nu ineens kan het je niet meer zoveel schelen. Velen zullen daarom met tegenzin toch dat geldbedrag betalen.

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat kiezers die naar de stembus gaan, na het uitbrengen van hun stem positiever zijn over de politicus die ze hebben gekozen dan daarvoor. We zijn dus niet alleen geneigd om onze handelingen met elkaar in overeenstemming te brengen. We zijn ook geneigd om onze attitude aan te passen aan die handelingen.

3.     We hebben snel het gevoel dat we bij iemand in het krijt staan

Wanneer we iets krijgen aangeboden, een plakje worst bij de slager, om maar iets te noemen, nemen we dat meestal aan. Het is onbeleefd om te weigeren. ‘Hmm, lekker,’ zeggen we er ook nog bij, om de slager een goed gevoel te geven. Vervolgens wordt er een tweede psychologische wet in werking gesteld: wanneer ons iets is gegeven, willen we iets terugdoen. Dus als de slager verkondigt: ‘Dat is de nieuwe paardenworst die net binnen is, hij kost maar 3,50, zal ik er een voor u inpakken?’ Dan vinden we het lastig om daar nee op te antwoorden.

Ook dit is aangetoond in een wetenschappelijk experiment. Twee groepen deelnemers kregen de taak om schilderijen te beoordelen. De leider van het experiment ging tijdens de opdracht even de zaal uit. Bij de eerste groep kwam hij terug met blikjes cola, bij de tweede groep kwam hij terug met niets. Aan het einde van het experiment vroeg de leider of de deelnemers misschien interesse hadden in tickets voor een loterij. Er kon een auto mee worden gewonnen. En ja hoor: de groep die cola had gekregen, kocht twee keer zoveel tickets als de groep die niets had gedronken.

En waarom denk je dat je in restaurants zo vaak een pepermuntje, drankje of lekker plakje cake krijgt bij de rekening? Uit vriendelijkheid, zeker, maar dat niet alleen: uit onderzoek blijkt dat gasten daardoor gemiddeld 3 procent meer fooi geven. Het is dus ook gewoon een slimme tactiek.

Conclusie

Nogmaals: PR is iets anders dan marketing. We bespraken het al eerder, en het is belangrijk om je hier bewust van te zijn, omdat je anders in een val kunt trappen. Je leest bovenstaande trucjes, past ze meteen toe in je campagnes en gooit alle andere beweegredenen overboord. Je hoeft immers alleen maar op de juiste knoppen te drukken en je doelgroep doet precies wat je wil.

Maar dat is niet hoe PR werkt. De psychologische mechanismen die we hier hebben beschreven, zeggen veel over de mens, maar lang niet alles. Een campagne die deze mechanismen als uitgangspunt neemt, is veel te oppervlakkig.

Waar het om gaat, is dat je de trucjes ként. Zodat je weet dat het handig is om schaarste te benadrukken als er ook echt sprake is van schaarste. Zodat je weet dat mensen bang zijn om hypocriet te worden gevonden; het heeft dus geen zin om tegenstrijdige verzoeken aan je doelgroep te doen. Zodat je weet dat mensen ten diepste sociale wezens zijn, en dat je ze dus best eens om een recensie kunt vragen als ze tevreden zijn over je organisatie. Het is aan jou als PR-professional om deze kennis op een effectieve én verantwoorde manier te benutten.

Photo by Afra Ramió via Unsplash