In gesprek met Esther Hoeboer over 25 jaar Johan Cruyff Foundation: "Wat zou Johan gedaan hebben?"

De Johan Cruyff Foundation zet zich samen met een indrukwekkend rijtje ambassadeurs in voor sportmogelijkheden voor kinderen met en zonder beperking. Dit jaar bestaat de Cruyff Foundation 25 jaar. Een mooie gelegenheid voor een bezoekje aan het Olympisch Stadion, waar we met Esther Hoeboer van gedachten wisselden over persbenadering in de geest van de legendarische nummer 14.

Johan Cruijff speelt tijdens de herfst van zijn carrière in de Verenigde Staten en heeft daar een buurjongetje met het syndroom van Down. Johan maakt op speelse manier contact met de jongen en bezoekt daarnaast de Special Olympics. Hierdoor ziet hij uit eerste hand wat sport voor gehandicapte kinderen kan betekenen. Door te sporten leren kinderen, met en zonder beperking, hun talenten te ontdekken en krijgen ze zelfvertrouwen, wat bijdraagt aan hun ontwikkeling binnen de maatschappij. Terug in Nederland richt Johan in 1997 de Johan Cruyff Foundation op. Inmiddels zijn we 25 jaar verder, zijn er 280 Cruyff Courts gerealiseerd en is de Cruyff Foundation actief voor kinderen en jongeren in 22 landen.

PR verzorgen voor een organisatie die een illustere naam als die van Johan Cruijff draagt zorgt voor een bijzondere dynamiek. Esther vertelt: “De naam van Johan opent deuren. Gecombineerd met het belangrijke werk dat de stichting doet, zorgt dit ervoor dat we vaak op ruime belangstelling kunnen rekenen wanneer we een evenement organiseren. We onderhouden warme contacten met grote publicaties als NOS Sport, en daarnaast zorgt de aanwezigheid van onze ambassadeurs vaak voor een flinke perstoeloop.

Wat die ambassadeurs betreft kan de Cruyff Foundation bogen op een lijst van internationale A-klasse. Sporthelden als Wesley Sneijder, Pep Guardiola en Ronald Koeman hebben zich verbonden aan de missie van de Foundation en geven acte de présence tijdens evenementen. Een groot deel van de ambassadeurs heeft Johan Cruijff gekend en wil zich graag inzetten om zijn gedachtegoed voort te laten leven.

Bij evenementen of activiteiten komen de ambassadeurs, samen met de kinderen en jongeren, in beweging. Dit zorgt natuurlijk voor zeer welkome media-aandacht, maar brengt daarnaast ook zijn eigen hindernissen met zich mee. Esther: “De mogelijkheid tot een interview met onze ambassadeurs brengt veel journalisten naar onze events. Hierbij moeten we er echter wel voor waken dat onze missie het niet aflegt tegen de agenda van journalisten. Er is altijd wel recente ophef of paniek, terwijl wij juist de activiteiten van de Cruyff Foundation onder de aandacht willen brengen. Door van tevoren afspraken te maken en daarnaast de regie in handen te houden tijdens interviews voorkomen we dat het in de pers alleen maar over de waan van de dag gaat.”

Ook bij het bereiken van een jongere generatie bewijst het werken met ambassadeurs zijn waarde. Esther: “De Cruyff Foundation bereikt via reguliere persaandacht en onze eigen social media kanalen voornamelijk een oudere doelgroep. Voor het benaderen van de groep onder 25 jaar is een jeugdidool als Soufiane Touzani een geweldig uithangbord. Touzani draagt onze missie een warm hart toe en heeft een bereik onder jongeren dat wij niet hebben. Zijn betrokkenheid is daarmee zeer waardevol voor ons.

De aandacht is fijn, maar daarnaast is fondsenwerving natuurlijk een belangrijk doel om de sportmogelijkheden voor kinderen te kunnen ontplooien. Dit doet de Cruyff Foundation onder andere via Cruyff Legacy 14k, een sponsorloop dwars door Amsterdam langs allerlei hoogtepunten uit Johans leven. Hoe ze de loop onder de aandacht krijgen? Esther: “Daarbij helpt ons netwerk, we krijgen gratis advertentieruimte aangeboden op allerlei plaatsen. Zo zijn we te zien op schermen in alle Nederlandse Basic Fit vestigingen, maar bijvoorbeeld ook op banners langs de velden in de Johan Cruijff ArenA tijdens wedstrijden van Ajax.”

De PR-werkzaamheden bij de Johan Cruyff Foundation zijn een mooie illustratie van relevante persbenadering voor een maatschappelijk doel. Al het werk staat in dienst van de missie om zoveel mogelijk kinderen de ruimte te geven om te sporten en te bewegen. Het is de grondslag voor de PR en evenementen die georganiseerd worden. Dat blijkt des te meer uit een spreuk die op het hoofdkantoor, grenzend aan de grasmat in het Olympisch Stadion, de muur siert: “Wat zou Johan gedaan hebben?”