In gesprek met Maarten Spaans van De Issuemakers, over vijf ijzersterke PR-adviezen voor nu, of naja, eigenlijk voor altijd

Maarten Spaans van De Issuemakers

‘PR is nu geen doel op zich, maar mooie bijvangst van de hulp die je biedt’

Wij zijn erg benieuwd wat de Coronacrisis betekent voor het communicatievak. Daarbij zijn wij niet op zoek naar haakjes om mee te liften met de nieuwsstroom, maar juist naar hoe je als organisatie verantwoordelijk omgaat met deze nieuwe situatie. Daarom bellen we met Maarten Spaans, senior communicatieadviseur bij adviesbureau De Issuemakers. Naast een kijkje in de keuken geeft hij ons ook nog vijf ijzersterke handvatten voor communicatie in deze tijd, of eigenlijk, tijdloze communicatie-adviezen die ook nu van pas komen.

Hoe gaat het met je?
Naar omstandigheden goed. Het is erg druk, veel videogesprekken, veel bedrijven hebben vragen over hoe nu te communiceren en we helpen ook verschillende overheidsorganisaties bij hun communicatie. Iedereen moet snel reageren met onvolledige informatie.

Wat voor vragen krijg je?
Van alles. Bijvoorbeeld van een organisatie die nu geen werk heeft voor haar uitzendpersoneel en zelf geen aanspraak maakt op een van de steunmaatregelen. Zij vragen zich af hoe zij gepast kunnen communiceren over een gecompliceerde situatie met een pijnlijke boodschap. Of van bedrijven die zich afvragen of en hoe zij hun hulpacties met de juiste toon naar buiten brengen.

We krijgen ook veel vragen van overheidsinstanties die bij de crisisbestrijding zijn betrokken. Voor allemaal geldt: er is nog heel veel onduidelijk over de situatie en waar het naartoe gaat. In zo’n geval kan het ongunstig zijn om helemaal niets te laten horen, maar je kunt ook niet altijd precies vertellen waar het heengaat. Het kan nu een goed idee zijn om over het proces en je dilemma’s te vertellen.

Dus als je het niet weet kun je ook het proces benoemen in plaats van de oplossing?
Juist. Als er in een crisissituatie maatschappelijke ophef over iets ontstaat, maar je weet de oplossing nog niet – zoals nu veel voorkomt – dan kun je vertrouwen wekken door te zien dat je ermee bezig bent. Dus je adresseert het probleem en vertelt wat je eraan doet om een antwoord te vinden, maar ook welke drempels of dilemma’s er voor je liggen.

Veel organisaties zijn momenteel op zoek naar de juiste toon in hun communicatie. Aan de ene kant willen ze empathisch overkomen, maar niet te gemaakt, en aan de andere kant wil je over het soms wat ‘droge’ feiten of het proces vertellen. Dat is een uitdagende balans.

Kun je organisaties noemen waarvan je vindt dat ze dat goed doen op dit moment?
Wie er voor mij momenteel uitspringen zijn de crisismanagers in het kabinet, zoals Rutte en De Jonge. Wat ik zei over de balans, dat doen ze goed. In de laatste persconferentie vertelt Rutte dat hij goed begrijpt hoeveel de regering van het volk vraagt, hoe moeilijk dat is en ook hoe belangrijk dat is. Hij moedigt aan om vol te houden. Een bemoedigende, empathische en tegelijk ook strenge boodschap. En naast hem staat minister De Jonge die weet dat er vragen leven in de maatschappij over een exitstrategie voor de huidige maatregelen en daarom een voorschot neemt op de inzet van apps. Hij heeft de exacte oplossing nog niet, maar omdat hij weet dat privacy hierbij een halszaak is, adresseert hij dit onderwerp wel alvast.

Daarnaast ben ik erg onder de indruk van de medisch experts die we veel in het nieuws zien, zoals bijvoorbeeld ic-chef Diederik Gommers en de voorzitter van het Landelijk Netwerk Acute Zorg, Ernst Kuipers. Veel experts die aanschuiven bij talkshows weten heel goed de precaire balans te bewaren tussen empathie enerzijds en het luiden van de noodklok op basis van feiten anderzijds.

En welke bedrijven vind je het goed doen?
Je ziet heel veel mooie en betekenisvolle initiatieven loskomen in het bedrijfsleven. Ik vind bijvoorbeeld een actie van supermarktketen Lidl goed. Ze bezorgen nu gratis fruit bij ziekenhuizen voor het personeel. Die moeten nu gezond blijven en voelen zo ook waardering voor hun inzet. Het is zo goed omdat ze concrete hulp bieden met iets dat dicht bij hun kern zit: ze staan bekend om de goede prijs/kwaliteit verhouding van hun groente en fruit. Bovendien is hun communicatie bescheiden.

Bedankt voor de mooie voorbeelden. Tenslotte, je vertelde dat je vijf tips hebt voor het communiceren van hulpacties tijdens de Coronacrisis?
Ja klopt, maar het zijn eigenlijk tijdloze adviezen die nu ook relevant zijn.

1. PR is geen doel op zich, maar een uitkomst van de relevante hulp die je biedt. Als je goede hulp biedt komt de communicatie vanzelf. Communiceer niet wat je van plan bent te gaan doen, maar wat je hebt gedaan.

2. Blijf dicht bij de kern van de activiteit van jouw organisatie. Denk aan Lidl met schenking groente en fruit aan ziekenhuizen; iets doen wat ver van je kernactiviteit af staat wordt misschien kortstondig sympathiek gevonden, maar blijft bij het publiek niet hangen.

3. Zorg voor geloofwaardige partnerships met maatschappelijke organisaties. Doe het niet allemaal op eigen houtje. Vaak kun je helpen door een bijdrage te leveren aan een maatschappelijke organisatie die al iets doet, al een netwerk heeft en weet waar de pijnpunten echt liggen.

4. Ga niet op de stoel van experts of de overheid zitten. Communiceer niet over (onvoldoende) acties of beleid van anderen, bijvoorbeeld: ‘Doordat er onvoldoende mondkapjes bij ziekenhuizen op voorraad zijn, zijn we actie X gestart.’ Communiceer wat jij doet en niet wat anderen (niet) doen.

5. Bij een commercieel belang of een groot eigenbelang: ga niet op de grote trom slaan. Zit er een ook een commercieel belang in je hulpactie? Ook al draag je daarmee een steentje bij, ga niet op de grote trom slaan óf doe het gewoon niet (denk aan Rumag).

Overigens geldt voor alle hulpacties: het is goed om in deze tijd je maatschappelijke relevantie te laten zien. Dat verwachten mensen misschien nu wel van je. Dus informeer journalisten over je actie, maar doe het met gepaste bescheidenheid.

Bedankt Maarten! Het was een boeiend gesprek. Graag tot snel!

Lees hier meer over De Issuemakers en hier vind je Maarten Spaans.