Of je boodschap overkomt, ligt óók aan de afzender
Als Wesley Sneijder zegt dat je goed kunt voetballen, maakt dat meer indruk dan wanneer het van je buurman komt. In de wetenschap staat dit bekend als het source effect. We bespreken wat dit betekent voor je PR-campagnes.
In principe bestaat communicatie uit drie basisonderdelen: zender, ontvanger en boodschap. In ons vak wordt vooral veel aandacht besteed aan de boodschap; wat er in een campagne verteld wordt en hoe dat zo goed mogelijk kan worden vormgegeven. Ook de ontvanger, oftewel de doelgroep, wordt doorgaans grondig bestudeerd. Maar dat laatste onderdeel, de zender, blijft helaas vaak het ondergeschoven kindje. Terwijl ook hier veel te winnen valt. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt namelijk dat de bron van een boodschap een sterk effect kan hebben op de effectiviteit van die boodschap.
Betrouwbaarheid en deskundigheid
Er zijn genoeg experimenten gedaan om dit te bewijzen, leren Joop van der Pligt en Michael Vliek ons in hun boek The Psychology of Influence. In het algemeen kan worden gezegd dat factoren zoals de betrouwbaarheid of expertise van een zender invloed uitoefenen op het effect van een boodschap. Hoe meer de zender als betrouwbaar en/of deskundig wordt gezien, des te groter de kans dat een campagne aanslaat. Is de zender juist onbetrouwbaar en heeft hij van het onderwerp geen verstand – althans in de ogen van de ontvanger – dan is de campagne gedoemd te mislukken.
Toch moet bij die betrouwbaarheid meteen een kanttekening worden geplaatst. Uit meerdere experimenten blijkt dat dit effect kleiner wordt naarmate de boodschap vaker wordt herhaald. Roept een politicus ons op om een helm te dragen op de e-bike, maar vinden wij die politicus onbetrouwbaar, dan heeft de oproep weinig effect. Blijft de politicus deze oproep toch herhalen, dan gebeurt er iets opvallends: de rol die zijn betrouwbaarheid speelt, wordt steeds kleiner. We vergeten dat we de politicus onbetrouwbaar achten, en beginnen toch naar hem te luisteren.
Dit is misschien een ingewikkelde nuance, maar wel een belangrijke, omdat het betekent dat de ontvanger aan een zender kan wennen. Denk bijvoorbeeld aan Donald Trump, die in eerste instantie geen enkele kans maakte op het presidentschap. Naarmate hij vaker op tv kwam, veranderde dat. Tot hij in 2016 alsnog president werd, omdat genoeg mensen in Trump waren gaan geloven, waaronder ook Amerikanen die hem eerst nog een clown hadden gevonden.
Aandacht trekken
Daarnaast bepaalt de zender voor een groot deel of de ontvanger überhaupt aandacht aan de inhoud van een boodschap zal besteden. Ga maar na. Als je een tandpastareclame ziet met een slechte acteur die je niet hoort praten, maar die is nagesynchroniseerd door een Nederlandse voice-over, is je aandacht waarschijnlijk minder snel getrokken dan wanneer de tandpasta wordt aangeraden door de bekende Amerikaanse actrice Margot Robbie. Bekendheid is namelijk ook een sterke factor. Let op: dit heeft dus nog niets met de vormgeving of inhoud van het spotje te maken. Alleen de bron zelf oefent deze invloed al uit.
De macht van de zender is het grootst wanneer de ontvanger weinig affiniteit met het besproken onderwerp heeft. Juist wanneer je geen verstand van shampoo hebt, ben je makkelijk te beïnvloeden wanneer een specifieke shampoo wordt aangeraden door Brad Pitt. Of wanneer de shampoo wordt aangeraden door iemand in een lange witte jas, omdat je - bewust of onbewust - denkt aan een wetenschapper; betrouwbaar en deskundig.
Dit komt omdat je niet de benodigde kennis hebt om je hiertegen te verweren. Vergelijk het met een situatie waarin je juist wel verstand hebt van een bepaald onderwerp. Je bent geïnteresseerd in gezondheid, hebt een obsessie met gezonde voeding, leest er iedere week wel een boek over. Dan maakt de stem van presentator en acteur Diederik Ebbinge in de reclames van Aldi minder indruk dan wanneer je niets van voeding weet. Als Ebbinge zegt dat de spruitjes van Aldi de beste spruitjes van Nederland zijn, ben jij meteen kritisch. Terwijl de onwetende denkt: nou, misschien toch eens proberen.
Geloofwaardigheid
Van der Pligt en Vliek nemen als overkoepelende term voor een sterke zender de factor geloofwaardigheid. Hier vallen dus allerlei elementen onder, zoals betrouwbaarheid, deskundigheid en bekendheid, die we eerder al noemden. Maar ook andere elementen zoals sympathie – lees vooral ons artikel over likeability. Al deze kenmerken dragen bij aan de algehele geloofwaardigheid van degene die de boodschap overbrengt. Dit kan een organisatie zijn, maar ook de ceo van een bedrijf, of het model dat op een advertentie staat afgebeeld.
Een opvallende wetenschappelijke observatie hierbij is dat mensen geneigd zijn om onbekenden in eerste instantie te vertrouwen. Dus heeft de ceo van een bedrijf geen bekend gezicht, of wordt er geen celebrity maar een onbekende acteur in een reclame gepresenteerd, dan hoeft dit nog geen probleem te zijn. Mensen willen graag geloven dat iemand de waarheid spreekt. Ze trekken de boodschap pas in twijfel wanneer ze daar een concrete aanleiding voor hebben.
Dit betekent dus ook dat het source effect een omgekeerde werking kan hebben: wanneer we een zender kiezen die als ongeloofwaardig wordt beschouwd, graven we in feite ons eigen graf. In al onze campagnes moet de boodschap worden uitgedragen door mensen die het vertrouwen niet alleen krijgen – want dat gaat dus meestal vanzelf – maar die dit vertrouwen ook kunnen vasthouden.
Conclusie
Je kunt het zo zien: een organisatie of persoon die wordt beschouwd als betrouwbaar, deskundig en sympathiek, is nog geen garantie voor succes, maar komt daar toch aardig bij in de buurt. Je zou je doelgroep er natuurlijk van kunnen proberen te overtuigen dat iemand die deze eigenschappen ontbeert, ze toch heeft. Maar een stuk effectiever en sterker op de lange termijn is de eerlijke weg: een boodschapper vinden die deze kwaliteiten ook echt bezit. Dan wordt de zender een verlengstuk van jouw organisatie dat voortdurend geloofwaardigheid uitstraalt – en dit straalt weer terug op de organisatie zelf; uitstekende PR.
